La inteligencia artificial (IA) concentra la mayor parte del paisaje a largo plazo que proyectan las empresas. Sin embargo, reducir la transformación digital al último algoritmo o a la generación automatizada de contenidos es un análisis parcial del escenario que se avecina, y que afecta de lleno al sector de la comunicación, marketing y publicidad. Esta es una de las ideas centrales que defiende el experto en estrategia y desarrollo de negocios digitales, Pepe Cerezo, en el nuevo libro que coordina, Deep Tech (Trama Editorial) dentro de la colección Digital Journey.
Aunque la obra no es un manual centrado puramente en comunicación —sino un análisis transversal sobre cómo las tecnologías profundas afectan a la geopolítica, el ecosistema de investigación y la soberanía de los países—, ofrece lecturas que conciernen directamente a este sector.
Cerezo sostiene en DIRCOMFIDENCIAL que el desafío actual en torno a la innovación no se basa simplemente en una tecnología aislada, sino una “convergencia tecnológica”. “No podemos entender la IA si no vemos lo que ha pasado en la computación, la inversión en microchips o en nuevos materiales. No llega la IA porque solo unos señores inventaran algoritmos; se tiene que dar una conjunción de factores. Y en las nuevas tecnologías del futuro va a pasar lo mismo”.
«La tecnología lo ha opacado todo y se ha orientado más al último dispositivo, pero no al ecosistema».
El autor reflexiona sobre los errores cometidos en la gestión de productos digitales en la última década, un aspecto en el que se muestra muy crítico con la deriva del sector mediático y la publicidad masiva. «Se ha invertido la lógica del negocio. En lugar de partir de una propuesta de valor y ver cómo hacerla sostenible, se ha priorizado la cuenta de resultados. Como la publicidad programática necesita millones de impactos, muchos han optado por producir contenidos para que los algoritmos puedan alcanzar ese volumen. La misión, los valores y la relación con la audiencia han quedado en segundo plano. Creo que ese ha sido uno de los grandes problemas de los medios: que el modelo publicitario determine el proyecto editorial«.
Frente a la inercia de primar el volumen de impresiones por encima de la propuesta de valor, el consultor propone un camino de transformación en tres pasos que devuelva el foco a la esencia de marca. En primer lugar, recuperar la esencia, identificando “cuál es tu papel, tu misión y valores para una comunidad”. Por otro lado, diseñar producto relevante y adecuado para alcanzar esos objetivos. Por último, asegurar una sostenibilidad económica, algo que admite que “es muy complicado”. “Si no das con la clave de cuál es tu rol en la sociedad y en tu comunidad, el resto de actores te acabarán suplantando”, advierte el autor.
Divulgación, ‘policy’ y el reto de comunicar la ciencia
En su vertiente más orientada a las políticas públicas (policy), el libro reclama la necesidad de invertir en ciencia con luces largas (plazo de 10 y 20 años) para ganar soberanía en Europa. En ese ecosistema, Cerezo echa en falta una comunicación con mayor capacidad analítica.
“Hay algunos medios que han tenido un área de ciencia y tecnología, pero de ciencia pura hay muy pocos que tienen. La tecnología lo ha opacado todo y se han orientado más al último dispositivo, al último cacharrito que existía o la última aplicación de la IA […] pero no al ecosistema ni a contarlo adecuadamente”.
Para el consultor, esta carencia abre un espacio de oportunidad estratégico para los profesionales de las relaciones públicas y la comunicación corporativa que sepan trasladar al mercado el impacto socioeconómico real de la investigación profunda (deep tech).
Preguntado por la capacidad del sector para adaptarse a las tecnologías exponenciales, Cerezo señala que la autocrítica es el gran examen pendiente: “Los medios son hábiles en detectar los fallos de los demás, pero no tanto en la autocrítica”.
Aun así, insiste en que el libro busca ser un marco conceptual útil. “Para cualquier periodista que escriba sobre ciencia y tecnología”, explica, “es un manual imprescindible para entender la dimensión del fenómeno al que nos enfrentamos y la cadena de valor tan compleja que tiene”.
El coordinador del libro reivindica el propio libro impreso como un ejemplo de innovación perdurable frente a la inmediatez efímera del entorno digital: «Hacerlo en papel es un guiño a esas innovaciones que resisten el paso del tiempo. Las mejores nos acompañan durante siglos, y el libro es una de ellas: una gran innovación tecnológica y el producto físico más bonito que existe», defiende el experto.
A través de expertos de primer nivel, el libro recorre un análisis del ecosistema de las Deep Tech desde sus fundamentos hasta su aplicación empresarial. Se abordan los modelos de financiación, la transferencia tecnológica, el papel de las universidades o el posicionamiento de España y Europa en el escenario global cada vez más competitivo.
