
Sólo un 8% de los medios españoles confía en recuperar ingresos por publicidad digital
Los medios de comunicación siguen explorando fórmulas para amortiguar la caída de cuota de ingresos de inversión publicitaria digital, amarrada por los grandes gigantes tecnológicos.
Muchas cabeceras siguen sufriendo un descenso del tráfico en sus webs, después de que miles de usuarios opten por leer titulares o resúmenes de prensa en redes sociales o agregadores de noticias. Una corriente que dibuja un horizonte incierto en el sector de la prensa.
Una minoría de directivos de medios de comunicación se muestra esperanzado en este sentido. Sólo un 8% de éstos confía en que en los próximos años haya una «recuperación significativa», frente a un 30% que prevé que la cuota de ingresos vaya a empeorar. Por otro lado, un 32% cree que no va a haber cambios respecto a la situación actual, y un 30% reconoce no tener una visión clara sobre la cuestión.
Esta es una de las conclusiones que arroja el informe Medios de información: las tendencias que guían un futuro de transformación, elaborado por KPMG, a partir de las respuestas de 60 directivos del sector de la prensa.
No obstante, el estudio recalca que los ingresos por publicidad digital es uno de los campos financieros más prometedores en los medios de comunicación para los próximos tres años, junto a la celebración de eventos presenciales o virtuales (un 65% y 67%, respectivamente).
Los directivos perciben más oportunidades en estos ámbitos que en el branded content o acuerdos de patrocinio (55%), los ingresos por suscripciones o muros de pago (45%), ingresos derivados de alianzas estratégicas con plataformas tecnológicas (38%), licencias de contenido o distribución (20%) o venta de servicios editoriales o tecnológicos (10%).
La celebración de eventos y los ingresos por publicidad digital, las mayores esperanzas de los directivos para 2025, según KPMG.
La mayoría de directivos de medios de comunicación mantiene su optimismo por el modelo de muro de pago o suscripción. Un 75% opina que esta vía de ingresos, que ha asistido a una progresiva madurez, todavía posee un margen de crecimiento, frente a un 20% que considera que ya ha alcanzado su tope y un 5%, que prevé un «progresivo decrecimiento de los ingresos».
Los ingresos generados por el modelo de suscripciones es uno de los principales retos más prioritarios por los directivos hasta 2028 (según el 65%). Aunque más importante que esta cuestión, está la implementación de la IA (78%).
IA
Más de la mitad de las cabeceras (57%) ya han incorporado herramientas de IA generativa en sus redacciones y un 37%, que todavía no lo ha hecho, tiene previsto hacerlo próximamente.
Casi 7 de cada 10 directivos que aplican la IA (68%), la emplean para la creación de contenido (texto, vídeo, gráficos, etc.), un 63% para analizar datos y predecir tendencias y otro tanto, para la automatización de procesos editoriales y de producción.
En el contexto del amplio despliegue de la IA y la incertidumbres sobre la caída de tráfico y publicidad digital, muchas empresas no descartan estrechar vínculos con grandes plataformas tecnológicas como Google, Meta o Amazon.
Para un 37% un posible acuerdo económico generaría ingresos, pero «no con un impacto relevante suficiente como para reencauzar la viabilidad económica de la organización». Un 35% piensa que también generaría ingresos, pero «reforzaría el posicionamiento competitivo de las plataformas, en detrimento nuestro».
Además, un 20% reconoce no tener una visión clara sobre el impacto que podría suponer y un 8%, más esperanzada, responde que generaría ingresos con impacto relevante para reencauzar la viabilidad económica.
Otros desafíos destacados por los directivos son el crecimiento de audiencias (57%), mejorar el reconocimiento en RSC (42%), medidas de eficiencia y reducción de costes (38%) o abordar operaciones de fusiones o adquisiciones corporativas.