Dos años después de que las principales radios y televisiones españolas demandaran conjuntamente a Meta por competencia desleal, acusadas de obtener una ventaja competitiva ilícita en el mercado de la publicidad online, las partes comparecieron ayer ante el Juzgado Mercantil Número 1, para la celebración de un juicio que queda visto para sentencia.
La vista del juicio estuvo marcada por el enfrentamiento durante la exposición de los cuatro informes periciales presentados en total por ambas partes —dos sobre publicidad y otros dos sobre impacto económico— sobre el funcionamiento de la publicidad digital, la captación de datos personales de los usuarios y el perjuicio económico que habría causado la conducta de la compañía, que los grupos de comunicación cifran en 160 millones de euros.
Los peritos de Presidentex defienden que los datos personales son esenciales para la publicidad personalizada, mientras Meta cuestiona su análisis.
El conjunto de medios demandantes —Atresmedia, Mediaset y Trece, integrantes de UTECA y SER, Cope, Onda Cero y RAC1, miembros de AERC— sostienen que Meta utilizó datos personales para comercializar publicidad personalizada sin contar con una base jurídica entre mayo de 2018, mes en el que entra en vigor el Reglamento Europeo de Protección de Datos (REPD), y octubre de 2023.
La dueña de Facebook e Instagram niega que se haya acreditado una relación causal entre ese uso de datos y el crecimiento de sus ingresos publicitarios, como sostiene el informe pericial elaborado por Presidentex, y cuestiona la metodología utilizada por Alvarez & Marsal para calcular los daños.
Uno de los principales puntos de discusión fue la definición de la publicidad display y su peso en el mercado. Agustín Medina y Francisco González, fundadores de Presidentex, que ejercieron de peritos, defendieron la importancia de los datos personales para segmentar las campañas y dirigir los anuncios a públicos concretos. A su juicio, sin esos datos no sería posible alcanzar el mismo grado de personalización publicitaria.
La defensa de Meta defendió que el crecimiento de la publicidad digital no implica necesariamente un perjuicio equivalente para las radios y televisiones.
Los peritos de las radios y televisiones fijaron en 160 millones de euros el importe de reclamación a Meta, a partir de estimaciones basadas, entre otros, en datos atribuidos a la CNMC, aunque reconocieron las limitaciones de su método aplicado tras lamentar una falta de datos oficiales aportados por Meta para realizar una comparación directa. El abogado de Meta respondió que nunca solicitaron esa información.
Meta niega haber obtenido una ventaja ilícita y cuestiona el cálculo de los daños reclamados por las radios y televisiones españolas.
Por otro lado, Meta defendió que la eficacia publicitaria depende de múltiples factores entre ellos la participación de los usuarios y la tecnología empleada, y no exclusivamente de la cantidad de datos disponibles.
En sus conclusiones, el abogado de los medios demandantes redundó en la idea de que la información de los usuarios no solo afecta a su privacidad, sino que constituye un recurso económico esencial para la segmentación y comercialización de publicidad. También recalcó que la compañía no aportó una estimación alternativa del perjuicio económico.
En la intervención final de la defensa de Meta, el abogado sostuvo que no se ha demostrado ni la infracción alegada ni la relación causal entre el tratamiento de datos y el supuesto perjuicio económico. Según este, el crecimiento de Meta responde, en realidad, a la evolución de la publicidad digital, a sus inversiones tecnológicas y a su capacidad para atraer audiencias y anunciantes.
Pendientes del litigio de la AMI
El juicio ha quedado visto para sentencia, y la resolución está prevista a partir del 14 de enero de 2027, tras la celebración de la vista del recurso de apelación presentado por Meta en el litigio con la Asociación de Medios de Información (AMI), un caso diferente, pero con paralelismos jurídicos, para preservar la coherencia doctrinal entre ambos procedimientos.
En aquel caso, el Juzgado de lo Mercantil número 15 de Madrid condenó el año pasado a la tecnológica a pagar 479 millones de euros a 87 editoras.
