The Economist aumenta un 240% sus ingresos por publicidad programática

En un momento en el que la mayoría de publicaciones se plantean dejar de editar en papel como consecuencia de la crisis, The Economist se ha marcado el objetivo de duplicar sus ingresos por circulación en un margen de cinco años; lo cual podría dar que pensar acerca de si sus editores no guardan muchas esperanzas de futuro para la publicidad.

Y es que, mientras que la icónica revista representa un caso de éxito tanto en ingresos como en lectores, su negocio publicitario aún está prosperando. O al menos esto es lo que ha asegurado Ashwin Sridhar, su vicepresidente y jefe de productos digitales.

En una entrevista concedida a la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de noticias, Ashwin Sridhar asegura que en el último año han experimentado el crecimiento del 240% en ingresos por publicidad programática. «Para nosotros la programática está yendo a mejor. Hemos tenidos dos años de ingresos por esta vía y las tasas de crecimiento son astronómicas. Para mí una de las claves es el modo en cómo ha reaccionado el lector con nuestra oferta de programática premium«. Y, según explica, estas impresiones son ha sido positivas, por lo que de momento no se plantean hacer más impresiones publicitarias.

The Economist se ha marcado el objetivo de duplicar sus ingresos por circulación en un margen de cinco años

Para el vicepresidente del grupo editor de The Economist la programática debe entenderse como una solución de especificación a los problemas que asolan al sector de la comunicación. «Se trata de ver la herramienta más importante que tenemos a nuestra disposición, que es cuál es el conocimiento que tenemos de nuestro público y no sólo en economist.com sino en todo el grupo». 

Esto pasa por lograr que tanto los comerciales como los anunciantes entiendan de una manera clara y sencilla las posibilidades que ofrece este tipo de publicidad, ya que hasta ahora se ha explicado de una manera muy técnica. Conseguir que el interlocutor se sienta cómodo hablando de programática es muy importante.

Planificar la publicidad

En opinión de Sridhar, los retos que deben afrontar hoy en día los comerciales son mucho más complejos que los de antes. «Se han ido aquellos días en los que se podía producir una campaña que se difundía en televisión, en un medio impreso y, si eras muy aventurero, en radio. Ahora la audiencia está fragmentada en múltiples canales, haciendo más difícil que las escuchen. Los vendedores tratan de resolver el problema intentando estar presentes en todos los lugares pero de una manera inteligente». Es decir, considera que el éxito del crecimiento de The Economist radica en este plan estratégico de situar la publicación frente a la audiencia correcta.

Un plan que no choca con la postura de la dirección de la publicación británica, que considera que situar a la publicidad como principal fuente de ingresos no es una estrategia sustentable. «Desde el punto de vista de la circulación la meta para los próximos cinco años es duplicar la rentabilidad por esta vía. No estamos diciendo que la publicidad no es importante ni que nos retiramos de ella. Es una silla con dos patas, en la que una es el ingreso por los lectores y la otra por los anunciantes. Somos en esencia un negocio de plataforma. En el mundo digital los publicistas parecen luchar para definir monetariamente a los lectores, pero nosotros estamos haciendo un buen trabajo en ese sentido», defiende el jefe de productos digitales de The Economist, para quien los ingresos por publicidad no deben comprometer sus valores.

No a la publicidad nativa

En este sentido, el directivo de The Economist sostiene que nunca harán publicidad nativa, entendiendo esta como la publicación de contenidos patrocinados «Para mí, la publicidad nativa es el contenido disfrazado que proviene de los patrocinantes y es presentado como un contenido editorial.  Nosotros no haremos eso porque pensamos que nuestros lectores no quieren leer mensajes de nuestros patrocinantes.  Vienen en primer lugar a leer nuestro contenido y, si en el proceso encuentran un mensaje importante de un patrocinante, el cual está indicado, serán más receptivos y reaccionarán de la forma que ellos consideren oportuna».

Considera que este tipo de publicidad representa un engaño para sus lectores al pensar que el contenido presentado como editorial es en realidad de los patrocinadores. Y eso, recalca, «dañaría nuestro nombre».

El problema de los adblockers

En cuanto al problema de los adblockers, Ashwin Sridhar opina que la solución no es impedir el acceso al usuario que los tiene instalado. «Esto no beneficiará al anunciante porque los lectores se irán a otro lado». Así, apunta a que los responsables del aumento de esta práctica son todos los agentes involucrados en el sector, que han promovido un tipo de publicidad invasiva para el lector. «Lo que debemos hacer es limpiar el ecosistema, lo cual no es nada fácil».

Hay, sin embargo, algunos actores que están tomando la dirección correcta frente al problema de los bloqueadores de anuncios. Es el caso de Facebook, Google y Apple. «Nosotros estamos en Apple news y sabemos que las tarifas del click through son excelentes.  Si mira lo que Facebook esta haciendo con artículos instantáneos, están tratando de aumentar la experiencia lectora en general y los únicos anuncios que se permiten son los tradicionales anuncios de banderilla o los animados.  No hay anuncios pop-up.  Lo mismo hace Google AMP.  Hay un elemento de vuelta al futuro, y estamos regresando al modo de anunciar de los noventa». Esto es, basado en una publicidad que no entorpezca ni molesta al lector durante su navegación.