Así es la comunicación de AXA España en salud
La salud ocupa un significativo espacio en el negocio de AXA España. La compañía aseguradora con matriz francesa se propone para los próximos años redoblar su apuesta por este campo, que actualmente representa cerca del 10% de su facturación.
En ese largo camino, la comunicación juega un papel trascendental y su gestión, cuentan sus responsables, presenta esencialmente dos particularidades: el progresivo interés que despierta a la sociedad y la extrema prudencia con la que debe ser tratada.
Bajo esas máximas, trabaja día a día el equipo de Comunicación, Marca y Sostenibilidad de AXA España, compuesta por dieciséis profesionales, testigos de la creciente evolución que han registrado los contenidos en salud en los últimos años. Un parámetro que todos ellos asumen de manera transversal.
Este departamento lo fundó en 2007 su actual director Josep Alfonso. Por aquel entonces, este profesional llevaba ocho años liderando la comunicación de Winterthur, hasta su adquisición por parte de AXA, momento en el que se incorpora a su comité de dirección.
Alfonso aterriza a la aseguradora con el reto de fundar un departamento de Comunicación, que abarcara las funciones que hasta la fecha estaban disgregadas en el equipo de Marketing y agencias externas. Diecisiete años después, el director de Comunicación, Responsabilidad Corporativa y Relaciones Institucionales en AXA España atiende a DIRCOMFIDENCIAL para desgranar los entresijos de sus funciones vinculadas a la salud.
Dieciséis profesionales componen el equipo de Comunicación, compuesto por cuatro áreas.
En ese terreno, explica, en AXA España “hemos crecido de manera continuada por encima del mercado en los últimos cinco años, comprando y adquiriendo entidades, incluido un hospital. Ahí la estrategia de comunicación tiene que adaptar a las realidades del grupo y ser dinámica”.
Alfonso, que también es director general de la Fundación AXA, señala que Salud es el área del negocio asegurador “que más te pone en contacto con el cliente, que realmente es paciente, que no es exactamente lo mismo”. Su estrategia se basa en “hacer acciones y después comunicarlas” y en “responder por qué las hacemos”.
Organigrama y proveedores
La especialización entre los miembros de su equipo es, según el dircom, una fórmula de éxito. Este departamento encabezado por Alfonso, que reporta directamente a la CEO, Olga Sánchez, está integrado por cuatro unidades coordinadas por seniors managers.
Comunicación externa, con Gema Rabaneda, se encarga de las relaciones con los medios y la gestión de la reputación, redes sociales; Relaciones Institucionales y Públicas, con María José Ballestero, que también asume la gerencia de la Fundación; Marca y Publicidad, con Jesús Ramírez; y Sostenibilidad, con Iñaki Lerga, que también es director gerente de la ONG AXA de todo corazón, organizadora de actividades de voluntariado de los empleados.
AXA España se apoya de agencias como Roman, Fly me to the moon o Prodigioso Volcán, para tareas de comunicación; Talk Walker, para reputación digital; Audit Media, como herramienta de clipping o Wavemaker y Leo Burnett, para creatividad y compra de medios.
Con este engranaje, el departamento certifica haberse posicionado como fuente de referencia en el sector salud en su mapa de grupos de interés. Se enorgullecen, por ejemplo, de que los medios de comunicación –stakeholder clave en su estrategia– recurran constantemente a ellos para profundizar en temas que no necesariamente implique su publicación.
Buena parte del éxito, defienden, se debe a una cultura de comunicación altamente alineada, extendida y engrasada en toda la corporación. “Cuando alguien de Comunicación llama a un directivo”, explica, “éste entiende que hay que dar respuesta urgente. Parece evidente, pero no lo es. Es un trabajo de mucho tiempo, que implica formación, preparación y confianza”.
La confianza entre Comunicación y sus directivos debe ser fundamental. Alfonso, que ha reportado a cinco CEOs en AXA, desvela que a los primeros ejecutivos ha aclarado que “el objetivo no es fomentar la imagen personal ni el ego. Ellos son una herramienta de comunicación para la marca. Esto implica ser críticos, saber decir no, y generar una simbiosis entre ambos. Que con solo una mirada seamos capaces de entendernos”.
Fundación AXA logró recoger más de un millón de firmas para solicitar a las fuerzas políticas una inversión superior al 2% del PIB en ciencia.
La Fundación AXA es uno de los grandes altavoces de la comunicación en salud del grupo, con foros de debate, acciones de concienciación y prevención y el reconocido impacto social de Constantes y Vitales, iniciativa junto a Atresmedia para impulsar la ciencia y la investigación en España.
A través de esta, lograron en 2020 recoger más de un millón de firmas para solicitar a todas las fuerzas políticas que dediquen al menos un 2% del PIB en ciencia. “Tuvimos que explicar con ejemplos sencillos qué es la ciencia y qué aporta la salud para movilizar a la sociedad y provocar cambios”, dice.
El director de Comunicación de AXA España confirma que “en los próximos años vamos a estar muy activos en salud”, prestando especial atención a la salud mental. “Creemos que podemos ir más allá de nuestra propia actividad. Estamos muy preocupados por este asunto y tenemos que ayudar a normalizarlo y relativizarlos. La salud mental no es algo para avergonzarse. Hemos lanzado campañas de sensibilización”.
Comunicación de crisis
El COVID-19 originó en el Departamento de Comunicación el mayor terremoto organizativo, a pesar de la anticipación. La directora de Comunicación Externa, Gema Rabaneda, recuerda con humor que tres meses antes del estado de alarma, el equipo participó en una simulación de crisis relacionada con el brote del ébola.
La comunicación sirvió de palanca aquellos días en la aseguradora. Todos los días a las ocho y media de la mañana se reunía un comité de crisis de la corporación, representado por Rabaneda, para analizar el avance de unos acontecimientos de consecuencias impredecibles. “Fue el caso de comunicación de crisis más relevante, sin lugar a dudas”, admiten.
En episodios de crisis económicas, como la que provocó la pandemia, el seguro de salud es el último que suele prescindir la población, según confirma AXA. Una razón más, concluye su director de Comunicación, para seguir reforzando la comunicación con la sensibilidad y empatía como pilares supremos.
