Así es la comunicación de HM Hospitales
El grupo hospitalario de asistencia sanitaria privada, HM Hospitales, cumple 35 años de historia con el desafío de mantener firme su posición como fiable fuente informativa en el sector, en la era de la hiperinformación, que transcurre por múltiples canales.
La compañía fundada por los doctores Juan Abarca y Carmen Cidón, hoy en manos de una segunda generación, ha preservado una férrea apuesta por la comunicación. De hecho, Abarca defendió desde sus inicios una política de transparencia pública, inusual en el campo de la sanidad privada en España.
El propósito de mantener el nivel de fiabilidad informativa y transparencia pública es la guía primordial del departamento de Comunicación de HM Hospitales, que desde 2022 dirige Roberto Sanz, tras su paso por El Corte Inglés o Bodegas Familiares Matarromera, con distintos puestos de responsabilidad en Comunicación.
El equipo de Comunicación está compuesto por 15 profesionales capitaneados por Roberto Sanz.
El dircom está al frente de un equipo en Madrid integrado por 15 profesionales que trabajan en labores de Comunicación Externa, Interna, Marketing Corporativo, Relaciones Institucionales, Eventos y Patrocinios, coordinados con los distintos responsables de Comunicación en las otras cinco regiones donde tienen presencia. Sanz reporta a la vicepresidenta, la doctora Elena Abarca, y tiene presencia en el Comité de Dirección.
Este departamento se apoya en el trabajo de agencia Alabra (antes Planner Media), por su nivel de especialización en el sector Salud; PROA, para la gestión de comunicación de crisis y reputación; Interprofit, para la organización de eventos, como el de Abarca Prize —premio científico más relevante de España—; y otras agencias de comunicación locales, como Vitamine en Barcelona u Octo y Bolanda en Galicia. En Marketing, colaboran las agencias Roiup e Itgest.
Desde su llegada, Sanz ha redoblado su apuesta por incorporar perfiles especializados en marketing digital, social media, eventos e identidad de marca, a un equipo que consolidaron sus predecesores.
De 2017 a 2021, el departamento estuvo en manos de Rodrigo Martínez, actual director de Comunicación de la Orden Hospitalaria de San Juan de Dios y ex dircom de Legalitas; y entre 2007 y 2017, de Eva Sacristán, al frente actualmente de la Comunicación de los Hospitales de Quirónsalud integrados en la red pública de Madrid.
HM Hospitales es desde el año pasado patrocinador de la Federación Española de Baloncesto.
Aunque la actividad asistencial forma parte del núcleo de HM Hospitales, el departamento de Comunicación procura dar eco a otros significativos parámetros, como son su Fundación homónima, su área internacional, sus centros de formación profesional o su Facultad HM de Ciencias de la Salud de la Universidad Camilo José Cela.
“No tiene nada que ver dirigir la comunicación a universitarios, investigadores, docentes o pacientes. Por eso, cuando construimos la estrategia del departamento, lo hicimos pensando en un traje a medida, escuchando las necesidades que tiene la compañía en cada una de sus líneas de negocio y sus grupos de interés”, asegura Sanz.
La alta autorregulación y sensibilidad de este sector, indica Sanz, obliga a Comunicación a reforzar el nivel de exigencia en el trabajo, en comparación a otros campos, con la responsabilidad de “anticiparnos a la rumorología y las fake news y poner orden”.
El director de Comunicación del grupo hospitalario saca pecho de los hitos cosechados por su departamento, aunque reconoce que quedan asignaturas pendientes. Por ejemplo, la de mejorar más aún la interacción con los grupos de interés, su medición y análisis para lograr un equilibrio entre el desempeño y el reconocimiento. No obstante, defiende que en los últimos dos años «hemos logrado situarnos como un actor referente en los principales rankings empresariales, sectoriales y de cuestiones clave para nosotros como son talento o sostenibilidad”.
HM Hospitales es, desde el pasado año, patrocinador de la Federación Española de Baloncesto, una efectiva palanca reputacional para el grupo. “Es un excelente compañero de viaje para transmitir determinados mensajes, con un colectivo que goza de buena salud”. Con este mismo criterio, y con la misión de ampliar el conocimiento de marca a otras regiones, su mapa de patrocinios también abarca territorios como Málaga con Unicaja y Santiago con Obradoiro.
La maquinaria del departamento elabora diariamente tres líneas de contenido: las relacionadas con la labor asistencial, los avances y desarrollos de las investigaciones –muy destacada a nivel reputacional- y las procedentes de la actividad institucional.
El departamento difunde a medios de comunicación entre 120 y 150 notas de prensa al año, con un creciente interés entre los generalistas.
Sobre esta última, admite HM Hospitales, no mantienen una agenda de lobby con reguladores, ni cuentan con responsables en Public Affairs. Esa contribución la canalizan a través de las entidades sectoriales españolas como la Fundación IDIS o la patronal ASPE.
Sanz es testigo de una evolución “positiva” en la relación entre el equipo de Comunicación y los periodistas, quienes reciben al año entre 120 y 150 notas de prensa de HM Hospitales. “Los medios especializados”, opina, “siempre han estado trabajando con nosotros, pero desde la pandemia hay, también, medios generalistas que prestan mayor interés a estos contenidos; hay una mayor concienciación y eso es relevante. El objetivo es que la sociedad esté bien informada y que los medios aboguen por ello”.
La irrupción del COVID también erosionó la forma en la que las empresas organizaban eventos, hasta avanzar hacia el formato híbrido. Este eje de comunicación también es una de las más importantes para HM Hospitales. De hecho, en 2023 celebraron más de 60 encuentros con más de 5.000 personas, siendo Abarca Prize el más destacado, calificado como el mayor caso de éxito del equipo.
HM Hospitales tiene en su horizonte nuevos proyectos de comunicación. Una paulatina evolución en los formatos, aunque fieles a su esencia genética, de aspirar a “seguir siendo considerados como fuente fiable”.
“Nuestra responsabilidad es seguir demostrando que la información fiable tiene que ser clara, transparente y rigurosa, que evite el ruido y la distorsión. Debemos trabajar de manera eficiente, honesta y leal. Siempre lo hemos hecho, pero ahora con la multiplicidad de canales que hay, debemos prestar todavía más atención”, concluye.
