Así es la comunicación de Teknia
Afianzar su posición en el sector con una apuesta diferenciada es el objetivo primordial del departamento de Comunicación de Teknia, el fabricante español de componentes para vehículos con más de 30 años de historia.
En sólo dos años este equipo ha logrado construir de cero una extensa maquinaria comunicativa en uno de los sectores, el industrial, más difíciles de conectar con sus grupos de interés. Al frente de su estrategia está Gonzalo Prieto, su director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad, que durante siete años trabajó en el área de Comunicación de Gestamp, reportando a Miguel López-Quesada.
En poco tiempo, la comunicación ha pasado de ser inexistente en Teknia –un responsable de marketing de producto asumía labores muy puntuales- a ocupar un asiento en el comité de dirección.
La decidida apuesta de la cúpula por la comunicación fue lo que motivó a Prieto a aceptar el encargo en julio de 2021. “El director general, Javier Quesada de Luis, tenía muy claro que había que utilizar las palancas de la comunicación al servicio del negocio y darle valor a la marca. Ese es el mandato que tengo al incorporarme y hoy hemos conseguido que el consejo de administración conozca de primera mano todas las prioridades del departamento”, explica.
Gonzalo Prieto está al frente del departamento de Comunicación integrado por cinco empleados y apoyado por Harmon.
Desde entonces y hasta hoy, Teknia ha formado un departamento que coordina desde Madrid la comunicación de 9 fábricas en España y 23 instaladas en 13 países, y está compuesto por cinco profesionales. Al dircom reporta un mánager de ESG, un especialista en contenidos, otra en marca y eventos y un técnico dando apoyo a estos dos últimos cargos. La idea del departamento es sumar a este equipo un especialista en Asuntos Públicos, para lidiar con los crecientes desafíos regulatorios que se presentan en el sector y estrechar lazos institucionales duraderos.
Teknia quiere presentarse al público con una imagen fresca y moderna que rompa con el tradicional reconocimiento que recibe su sector. Una de las realidades que refuerza esta línea es el perfil de sus directivos. “El director general”, explica Prieto, “tiene 40 años, al igual que muchos de los miembros del equipo directivo. Somos una empresa joven y queremos rejuvenecer este sector y diferenciarnos, a pesar de que a priori podemos no parecer la más divertida de la clase”.
Prieto reconoce que uno de los principales obstáculos de la comunicación de una compañía como Teknia es que “la gente no sabe muy bien qué valor tiene”. Por ello, están trabajando en “poner en valor toda esa función y explicar que sin nuestras piezas, los coches no funcionan. Somos el socio de fabricación para la movilidad”.
Este departamento cuenta con el apoyo de la consultora Harmon en tareas de PR, Comunicación y Public Affairs y de otras de escala menor para materias más concretas.
Principales stakeholders
Las empresas a las que se dirigen, los 3.500 empleados, el público financiero, la sociedad o los periodistas son algunos de los principales stakeholders que dominan el día a día del departamento.
Comunicación trabaja mano a mano con el área de Recursos Humanos para potenciar el orgullo de pertenencia a la compañía. Uno de los mayores hitos alcanzados en los últimos meses ha sido el lanzamiento de la Intranet que difunde, además de información útil para la plantilla, historias reportajeadas protagonizadas por empleados.
El peso que la compañía concede a la plantilla se pone de relieve con el relato del rebranding lanzada en junio, donde se asegura que “la marca Teknia se construye con el trabajo de todo el equipo: pieza a pieza”.
Además de Recursos Humanos, el departamento de Comunicación mantiene una interlocución continua con el equipo comercial y M&A, con quien busca alinear un mensaje corporativo, teniendo en cuenta que Teknia compra de media una empresa al año.
El departamento encabezado por Prieto también está estrechando su relación con periodistas. Una estrategia que ha permitido catapultar su presencia en los principales diarios económicos y generalistas en España.
Medición
La gestión de los intangibles, las redes sociales y la participación en foros públicos son algunos de los logros que pone en valor el departamento, cuyo impacto y crecimiento es cuantificable. Precisamente en este punto, la medición, el área liderada por Prieto está invirtiendo notables esfuerzos. “En métricas empezamos de cero y le estamos dando una importancia cada vez mayor. En este segundo año de medición comprobamos un aumento exponencial en varias de nuestras dimensiones. Ahora estamos explorando nuevas métricas y lecturas”, asegura.
Para el dircom de Teknia, la labor más compleja que afronta su área es “saber equilibrar la información, partiendo que esta es muy extensa y heterogénea entre departamentos”. “Encontrar lo relevante entre todo el ruido es uno de los mayores retos”.
Comunicación de crisis
Uno de los mayores desafíos que tuvo que afrontar el departamento de Comunicación fue en diciembre de 2021, a pocos meses de su nacimiento, con la inundación de la fábrica de Ampuero (Cantabria) por el trasvase del río Asón que obligó a la compañía a cerrarla. “Para el cliente, aquello supuso relocalizar la producción a otras fábricas. Tuvimos que actuar rápidamente”, explica Prieto, que coordinó un plan de crisis que incluyó una campaña interna que animaba a los trabajadores a trasladarse al lugar de los hechos a ayudar. “Los empleados se involucraron al máximo”, recuerda el dircom.
Teknia está comprobando los frutos de su estrategia de comunicación en un momento en el que la compañía prevé superar los 500 millones de euros de ingresos en 2025, pese a las adversidades acarreadas en el sector por la guerra en Ucrania.
