Alberto Artero: «Vivimos una edad de oro del dircom»

Sostiene Alberto Artero, director ejecutivo de El Confidencial, que «vivimos una edad de oro del dircom», en la que a los profesionales de la comunicación se les exige mucho pero también se les brinda la oportunidad de innovar en sus acciones. En caso de que así sea, convendría precisar que no todos los directores de comunicación tienen la misma libertad.

La profesionalización de la comunicación corporativa vivida en los últimos años ha estado acompañada de un replanteamiento acerca de las líneas básicas que debe comprender la actividad de un director de comunicación. 

Ofrecer una imagen lo más clara y transparente posible de la empresa o institución, unificar el mensaje oficial o normalizar la relación con periodistas son algunos de los objetivos que persiguen las nuevas estrategias de comunicación corporativas. Pero hay una máxima prioritaria que no sólo permanece vigente sino que incluso ha ganado una importancia todavía mayor: conectar a la marca con la audiencia.

En torno a esta cuestión se han planteado infinidad de ideas, muchas de las cuales se han plasmado en libros y artículos, mientras que otras tantas se han tratado en debates y mesas redondas. Precisamente, este miércoles tuvo lugar el II Foro de Comunicación EC-Planner Media, organizado por El Confidencial y la agencia de comunicación. El objetivo de este encuentro era, a fin de cuentas, abordar algunas de las claves y tendencias que están marcando las estrategias de comunicación empresarial.

Alberto Artero, el moderador del foro, preguntó a los directores de comunicación que participaban acerca de las posibilidad que ofrece el entorno digital actual a la hora de conectar con la audiencia. Tanto para Adam Sedo como para Yuri Fernández, dircoms de Amazon y Uber en España, respectivamente; cuyos productos surgieron precisamente al calor de la revolución digital, el lazo de unión con los consumidores no puede ser más propicio, aunque también tiene sus objeciones.

«El ruido que generó Uber Pop ha eclipsado la comunicación de la compañía a futuro», explicó Yuri Fernández sobre las consecuencias del agitado aterrizaje que tuvo en España la compañía. «El lado malo probablemente ha pesado más porque durante un año no hubo servicio en España», añadió al tiempo que identificaba la excesiva regularización del sector de movilización como el principal reto de comunicación.

La estrechez de cintura en la actuación es también el principal problema para Roche, en tanto que la promoción de fármacos se rige por una ley que nada tiene que ver con la ley de Publicidad. La responsable de comunicación de la firma, Beatriz Lozano, declaró que el suyo es el sector más encorsetado. «Estamos muy regulados e intervenidos ya que por legislación no podemos conectar directamente con la audiencia».

Así, aun cuando la edad dorada de la comunicación de la que hablaba Artero deja fuera farmacéutica, a los laboratorios les queda comunicar en base al contenido de sus productos para intentar establecer un vínculo con el consumidor. Es decir, personalizar las estrategias.

El caso de Amazon es paradigmático, puesto que «nuestro primer principio es estar obsesionado con los clientes», afirma su dircom Adam Sedo. Hasta el punto que «dejamos una silla vacía en las reuniones para obligarnos a pensar como lo haría el cliente».

Pero el esfuerzo de empatía de la compañía estadounidense no termina ahí, también se extiende en el proceso de desarrollo de nuevas estrategias: «Siempre que alguien tiene una idea la escribe en una nota de prensa e intenta explicarlo como lo haría un cliente». Esto, asegura Sedo, permite al precursor pulir su propuesta y concluir si es acertada.

En donde sí coincidieron todos los dircoms fue en valorar como positivo el poder que tiene la comunidad digital sobre la imagen de sus marcas. Bien sea porque en el caso de Uber el servicio depende de un teléfono inteligente o porque en la plataforma de comentarios de Amazon, donde tienen registrados más de 300 millones de comentarios, la conexión emocional se ve favorecida por las recomendaciones que hace un consumidor sobre los productos que se ofrecen en la plataforma. En este sentido, «un 67% de los consumidores dicen fiarse más de los comentarios de otros usuarios», precisó Sedo.