El negocio de los medios basado en comisiones de afiliación por ventas en Amazon está doblemente en peligro para cada vez más cabeceras. Al traslado creciente de actividad de búsqueda a interfaces conversacionales potenciadas por inteligencia artificial se ha unido en las últimas semanas la reducción significativa de comisiones, hasta un 50%, y bonus en varios mercados.
Tal y como publica AdWeek, el gigante del comercio electrónico ha ajustado a la baja su programa Amazon Associates de manera discreta. No ha hecho públicos esos cambios y se ha limitado a comunicarlos directamente a los interlocutores de los medios afectados.
Ese proceso comenzó a finales del año pasado en mercados de Asia-Pacífico y llegó a EEUU a principios de marzo, con un impacto que se deja notar en al menos tres aspectos: en primer lugar, pagos más bajos por las ventas que se originan en contenidos editoriales; después, el final de bonus de volumen o rendimiento que recibían cabeceras con mayor capacidad para conseguir conversiones; y finalmente el empeoramiento de los reportes.
Esto último es una dificultad añadida en la medida en que a los medios les resulta más difícil saber qué contenidos, productos o campañas son más eficientes para obtener esas conversiones. Por tanto el negocio asociado a Amazon se vuelve menos relevante y predecible, lo que supone un problema añadido para cabeceras que se han visto afectadas por la caída de facturación publicitaria asociada a la pérdida de tráfico desde búsquedas.
No está claro cuál es el calendario de expansión global de esos cambios, que no han llegado aún a mercados europeos como España. En todo caso, sí ha habido actualización de acuerdo operativo a mediados de abril para medios españoles, que entre otras cosas reduce la ventana de conversión a 180 días, amplía la lista de los productos que no generan comisión si la venta se generó mediante campañas de pago y es más exigente con el contenido.
El gigante del comercio electrónico ajusta a la baja sus condiciones a los medios asiáticos y de EEUU a la espera de ver ese impacto en Europa.
Sobre la última cuestión Amazon ha endurecido su postura respecto a las páginas que considera de bajo valor añadido o con alta incidencia de automatización. La compañía exige ahora que el contenido incluya comentario, análisis o transformación que aporte valor adicional, más allá de meros listados de productos o comparativas poco elaboradas.
Esa nueva política implica una reducción general de las operaciones que Amazon puede considerar susceptibles de devengar una comisión, con impacto incierto para cada cabecera. Todo ello a la espera de ver la aplicación de las reducciones de comisiones que ya se pueden ver en EEUU y mercados asiáticos.
