La presencia de Ana Botín, presidenta del Banco Santander, en Planeta Calleja (Cuatro) la semana pasada ha sido un hito importante en la historia reciente de la comunicación corporativa de nuestro país.

Supone una novedad que un primer ejecutivo de una compañía del IBEX -y más siendo un banco- se exponga en un programa de entretenimiento de un medio de comunicación de masas como es la televisión.

No obstante, la aparición televisiva de Botín responde a una estrategia profundamente reflexionada en la entidad financiera, basada en mostrar un lado más personal, cercano y comprometido de la presidenta del Santander.

En febrero de 2018 Ana Botín abrió una cuenta en Twitter y en LinkedIn para entablar una relación más bidireccional con los usuarios. Desde finales del año pasado también está presente en Instagram.

Otro paso en esa dirección fue la entrevista que concedió en mayo de 2018 a Pepa Bueno, conductora del programa Hoy Por Hoy de la SER. En ese espacio declaró abiertamente ser feminista, algo que provocó reacciones encontradas, entre admiración y críticas.

Al poco tiempo de emitirse esa entrevista, el programa Planeta Calleja solicitó a Ana Botín participar en uno de sus capítulos y viajar a Groenlandia para conocer de primera mano las consecuencias del cambio climático.

«Fue una invitación inusual y suponía proponer algo inédito por parte del área de comunicación del banco», reconoce Juan Manuel Cendoya, vicepresidente de Santander España y director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de la entidad financiera.

Para la entidad -según ha explicado Cendoya-, Planeta Calleja le permitía «conectar con nuevas audiencias que habitualmente no siguen la actualidad financiera del banco y desmitificar la imagen, a veces llena de prejuicios y falsas creencias, del Santander y de su principal ejecutiva».

No en vano, esta estrategia de comunicación del Santander respecto a su primera ejecutiva hay que encuadrarla en un contexto muy complicado para los bancos en términos de reputación como efecto de la crisis financiera iniciada en 2007. Según reconoce Cendoya, la sociedad percibe que los directivos de las entidades financieras «están lejos de los problemas sociales». Por el contrario, esperan de ellos que «lideren un cambio positivo» y reclaman a las empresas «un compromiso con los retos globales».

Bajo estas premisas, la presencia de Ana Botín en Groenlandia con Planeta Calleja suponía una excelente oportunidad para conectar con nuevas audiencias y trasladar a los clientes la forma de trabajar del Santander, en un tono natural y espontáneo.

Encuesta interna

Los resultados han sido un éxito desde múltiples puntos de vista. En términos de audiencia, el programa obtuvo un récord histórico con una cuota de pantalla del 19,3%, casi tres veces por encima de la audiencia media del espacio. Una media de 2,7 millones de espectadores vieron Planeta Calleja la semana pasada.

También ha supuesto un golpe de moral para los empleados del Banco de Santander. Tras la emisión del programa, la entidad puso a disposición de los trabajadores una encuesta en su intranet para que valorasen la participación de su presidenta. Según ha podido saber DIRCOMFIDENCIAL, las respuestas de aceptación han sido unánimes entre la plantilla del banco.

Los profesionales de la comunicación consultados por este medio también coinciden en valorar positivamente esta aparición de Ana Botín en un medio de comunicación de masas, más allá de los puramente económicos.

Luisa García, socia y directora general regional en LLYC, cree que «Ana Botín está abriendo un camino muy interesante, cambiando paradigmas especialmente instalados en sectores como la banca«.

Sin embargo -precisa la experta-, «sería un error convertirlo en ‘moda’ y que todos los ejecutivos adopten el mismo patrón: una estrategia de posicionamiento de liderazgo tiene que personalizarse y adaptarse tanto a la persona como a la realidad de la organización que dirige».

Luisa García (LLYC): «Ana Botín está abriendo un camino muy interesante, cambiando paradigmas especialmente instalados en sectores como la banca».

Luisa García también avisa que «idealmente, estas acciones deberían ir acompañadas o seguidas de una estrategia corporativa que den continuidad a las opiniones emitidas por el líder: pasos concretos del banco en materia de cambio climático, avances en el programa de igualdad de género, etc».

Siguiendo el hilo, la directiva de LLYC sostiene que “la clave para hacerlo bien y evitar que acciones como la participación de Botín en este programa o su actividad en redes sociales es ser coherente. La visibilidad o los mensajes de los ejecutivos no puede contradecir la realidad de sus organizaciones, ya que ponen en riesgo su credibilidad.”

Para Juan Gabriel Corral, director de la división de Comunicación Corporativa de Evercom, la participación de Botín «supone una acción de relaciones públicas muy coherente con una estrategia de posicionamiento intencional del Santander como “el banco más sostenible del mundo”, claim de una ambiciosa campaña vigente a día de hoy.

Asimismo, el profesional de la comunicación recuerda que «Santander es una de esas grandes compañías cuya imagen ha estado históricamente ligada a la de su líder, el ya fallecido Emilio Botín. Estamos ante una acertada contribución a la renovación del relato corporativo y de los atributos de marca de Santander a través de su nueva líder».

Juan Gabriel Corral (Evercom): «Estamos ante una acertada contribución a la renovación del relato corporativo y de los atributos de marca de Santander a través de su nueva líder».

Además, Corral destaca como otro aspecto interesante de la entrevista el aprovechamiento del programa de televisivo mediante la «activación de los canales owned de Santander en el entorno online«. Se refiere a la publicación de un artículo de Ana Botín en su perfil de Pulse (Linkedin), titulado El reto no es solo financiar lo que ya es verde, sino hacer verde el resto de la economía, con más de 6.500 interacciones generadas entre likes y comentarios; y la publicación de un post (Santander stories) en la web corporativa del banco. «Ello permite a la entidad una amplificación del contenido para llegar a stakeholders y perfiles profesionales más cualificados desde el online«, explica el directivo de Evercom en declaraciones a este medio.

Desde Omnicom Public Relations Group, Víctor Acero, Corporate & Finance practice manager de la consultora, «la participación de Ana Patricia Botín en el programa Planeta Calleja es una muestra más de cómo ha cambiado en los últimos años el panorama mediático para las empresas; de cómo la reputación de los líderes empresariales es clave para apuntalar la reputación corporativa; y de cómo la autenticidad y la cercanía son atributos cada vez más exigidos a empresas y líderes».

En palabras de Víctor Acero, formar parte del programa «fue una decisión estratégica del Santander enmarcada en un plan más amplio de posicionamiento de la principal directiva española. Sin duda también, todo estaba bien estudiado y calculado, desde la elección del lugar,
Groenlandia, el tema principal -el cambio climático-, el entrevistador -Jesús Calleja- o el equilibrado mix de conversación informal en torno a
temas personales y profesionales».

Víctor Acero (Omnicom PR): «La autenticidad es la verdadera esencia del liderazgo efectivo, y qué mejor forma de mostrarla que entablar una conversación distendida en plena naturaleza con una persona como Jesús Calleja».

«En un panorama mediático cada vez más fragmentado, acceder a espacios como este está comenzando a ser una necesidad para cualquier estrategia de posicionamiento que precise llegar a un público amplio y que busque mostrar autenticidad. La autenticidad es la verdadera esencia del liderazgo efectivo, y qué mejor forma de mostrarla que entablar una conversación distendida en plena naturaleza con una persona como Jesús Calleja, un tipo sencillo, simpático y, precisamente, auténtico»; sostiene el experto de Omnicom PR.

Encuesta interna

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