«Un directivo Top Voice de LinkedIn requiere valentía y asumir riesgos»

Linkedin está potenciando en su feed el contenido de calidad difundido por autoridades en cada materia. Lo hace mediante el programa Top Voice, que es un sello de reconocimiento que distingue a los profesionales más influyentes y líderes de opinión, según la calidad y la relevancia del contenido publicado.

La red social propiedad de Microsoft escoge a estos Top Voices de manera ‘artesanal’. Es un equipo local de Linkedin Noticias -compuesto por periodistas- el que selecciona a estos líderes de opinión. Hay dos requisitos fundamentales para serlo: difundir contenidos de calidad y publicar al menos tres posts al mes.

Dos de estos dos Top Voices de LinkedIn en España son Juan Manuel Cendoya, vicepresidente de Santander España y responsable global de Comunicación, Marketing Corporativo y estudios; y María Malaxechevarría, directora general de Sostenibilidad de Endesa. Ambos estuvieron ayer en una mesa redonda organizada por DIRCOMFIDENCIAL, junto con Virginia Collera, directora de LinkedIn Noticias; y la moderación de Santiago Doménech, periodista del medio.

Fue un encuentro privado para un grupo reducido de profesionales de la comunicación, organizado en la sede del Grupo Havas en Madrid.

Hay un plan de comunicación detrás

La directora de Sostenibilidad de Endesa comentó que su presencia en esta plataforma responde a un plan estratégico de la Dirección General de Comunicación de la compañía, encabezada por Ignacio Jiménez Soler. Esta hoja de ruta incide en que los directivos de la energética tengan una presencia activa en redes. Para ello, recibieron formación interna y también de la propia LinkedIn.

De este modo, desde Comunicación ofrecen soporte a los directivos de Endesa, sobre todo, para planificar los temas a publicar y su timing. En particular, María Malaxechevarría centra sus contenidos en LinkedIn sobre asuntos de sostenibilidad, materia en la que es experta y de la que cada vez se habla más. La directiva cuantificó que el 80% de sus mensajes están planificados y el 20% restante se reserva a contenidos que responden más a un momento puntual que hay que aprovechar.

El caso de Juan Manuel Cendoya en el Santander es similar. «Las cosas que se hacen bien requieren planes. Los temas no se improvisan», afirmó el directivo. Aunque precisó que dentro de ese plan de Comunicación sí hay espacio a la libertad. Actualmente, unos 100.000 empleados del Santander en todo el mundo tienen presencia en Linkedin (cerca de la mitad de su plantilla) posee un centenar de perfiles y la entidad financiera supera los 8 millones de seguidores en la red social.

Cendoya comentó que dedica tiempo a las redes sociales y en especial a LinkedIn, por eso le hizo «mucha ilusión y orgullo» ser designado Top Voice este año. El vicepresidente del banco comentó que el impacto de esta red profesional es «muy alto» y ensalzó que es un «potente instrumento de negocio y de reputación». «En temas importantes, hay pocos foros como Linkedin», resumió.

A diferencia de otras redes sociales -especialmente X-, ambos profesionales coincidieron en calificar a LinkedIn como un espacio más respetuoso con las opiniones de los demás. «Es una red social más sosegada, con una base profesional, donde se pueden compartir opiniones de forma más respetuosa», opinó Malaxechevarría. 

Riesgos

No obstante, la presencia de altos directivos en LinkedIn no está exenta de riesgos. «Un directivo Top Voice requiere valentía y asumir riesgos«, manifestó Cendoya. Por un lado, «puedes meter la pata» y que un mensaje afecte a la reputación de la compañía. Y, por otro, incidió en que se puede sobrealimentar el ego. A pesar de ello, el directivo del Santander mantuvo que «todas las acciones que toma una empresa tienen riesgos y hay que saber manejarlos».

En este punto, la directora de Sostenibilidad de Endesa comentó que, a pesar de los riesgos, «me tranquiliza tener detrás a nuestro equipo de Comunicación» y también señaló la importancia de tener un teléfono a quién en llamar en LinkedIn España si se produce un problema.

250 periodistas

La representante de LinkedIn, periodista procedente de El País, recordó que el equipo editorial de la red social se creó en 2011 y que actualmente lo componen 250 profesionales en todo el mundo. Una de las estrategias en las que están ahora focalizadas es precisamente en la de ayudar a directivos de Comunicación y agencias del sector para maximizar su presencia en LinkedIn. No en vano, atrás queda la imagen de esta red social únicamente como instrumento para buscar trabajo, sino que cada vez más usuarios la utilizan para informarse.

No obstante, Virginia Collera, directora de LinkedIn Noticias, precisó que la misión de LinkedIn no es competir ni sustituir a los medios de comunicación. Todo lo contrario: «son nuestros aliados y somos complementarios». En esta línea, Cendoya sostuvo que LinkedIn «no es un medio, pero es muy importante para la comunicación». La red social es «adicional, distinta y complementaria a los medios», comentó.