«Aquí el mercado de la comunicación está muy infravalorado»

El negocio de la comunicación en España lleva tiempo en boga, pero todavía no goza del estatus que tiene en otros países. Y es que mientras el tamaño del mercado aumenta cada año, su valor lo hace muy lentamente. La atomización del sector de las consultoras y la presión sobre los honorarios son dos de los factores que explican esta situación.

Sobre esta y otras cuestiones giró la tertulia del último programa del Foro de la Comunicación, dedicado a la comunicación corporativa. La mesa de debate moderada por Gonzalo Bans, presentador del espacio, contó con la participación de Nacho Vaca de Osma, vicepresidente de reputación y asuntos públicos en Newlink España; y Enrique Calatrava, CEO y fundador de Carter Lane. Desde su visión conjunta del mundo de la consultoría, ambos compartieron sus puntos de vista sobre el desarrollo de la actividad del responsable de comunicación en nuestro país.

«Ha habido un estancamiento. Creo que hace diez o quince años ya se tomó relevancia de verdad de lo que era la comunicación, de hecho en mis pasado en el mundo corporativo estabas en el comité de dirección y ahora otras áreas paralelas han tomando más relevancia», destacó Vaca de Osma. Estas áreas no son otras que marketing y legal, que en muchos casos entran en fricción con la labor del departamento de comunicación.

Para Calatrava, en cambio, se trata de una disciplina en pleno auge. «Por ejemplo, en las escuelas de negocio, donde antes era muy complicado ver casos que tuvieran que ver con la comunicación y creo que eso debe reivindicar la figura del dircom dentro de los comités de dirección». Y aunque esta consideración depende en buena medida del tipo de organización, añadió que la comunicación debe entenderse como una fuente de ingresos en el medio-largo plazo.

El riesgo de que la labor de comunicación se estanque está muy presente en el sector, donde se da por hecho que los primeros ajustes suelen producirse en ese área. De ser así, el mercado podría sufrir una contracción. Algo bastante probable teniendo en cuenta que las firmas de comunicación trabajan con márgenes escasos. «Los feeds en España son absolutamente ridículos. Tú te vas al Reino Unido o Sudamérica y cuando contratas a una consultora cobran por el trabajo que hacen. Aquí es un mercado que está muy infravalorado», manifestó el directivo de Newlink desde su experiencia de más de veinte años en numerosas compañías.

En su opinión, los propios profesionales del sector son culpables de esta realidad y, para revertirla, deben dar un salto cualitativo. «Creo que prestamos un servicio fundamental y tiene que ser pagado, pero mientras no estemos alineados va a ser complicado». El responsable de Carter Lane completó esta visión destacando al responsable de comunicación como el «hacedor que consigue que las cosas pasen» y el traductor entre el mundo corporativo y la sociedad en general.

Según Enrique Calatrava, la comunicación debe entenderse como una fuente de ingresos en el medio-largo plazo.

En este sentido, el buen dircom debe «combinar habilidades blandas, como es la propia capacidad de comunicarse, expresar y traducir, con un conocimiento más estratégico de la compañía hacia dónde va», señaló Calatrava. En cuanto a sus responsabilidades, Vaca de Osma hizo referencia a la generación de negocio y valor a la compañía. «Al final la reputación lo que te trae es negocio y con los CEO con los que trabajas tienes que mostrar que eres una herramienta de venta». Objetivo este último que puede perseguir tanto un responsable de comunicación de la propia empresa como una agencia, según Calatrava.

Respecto a la disciplina de los asuntos públicos, que se abre camino a pasos agigantados, destacó que vertebran unas relaciones esenciales para «ayudar que las instituciones conozcan mucho más de lo que hacen las empresas y cómo se pueden hacer negocios de una forma ética y responsable.