El sector energético lleva siendo trending topic varios meses, sobre todo por la escalada de precios tras la guerra en Ucrania. La sociedad se hace preguntas que muchas veces no tienen respuestas fiables: ¿Me instalo placas solares para ahorrar? ¿Me compro un coche eléctrico?, ¿Cómo puedo cambiar de tarifa?…
Endesa localizó esta necesidad de información rigurosa sobre su ámbito de actividad y su departamento de Comunicación decidió lanzar el pasado mes de julio lo que han denominado La Cara E. Se trata de un espacio alojado en su web donde la compañía publica contenidos de interés y de actualidad sobre el sector, al estilo de un medio de comunicación.
El departamento de Comunicación lanzó en julio La Cara E para responder a las demandas de información sobre el sector energético.
Este denominado “periodismo de marca” ha florecido en muchas compañías los últimos tiempos, gracias a la desintermediación provocada por la transformación digital y que permite a las empresas comunicarse directamente con los usuarios.
En el caso de Endesa, el proyecto se lanzó en verano, una vez la compañía detectó que, “apalacándose en la subida de los precios, se genera una conversación en medios sociales y tradicionales de una intensidad desconocida”, explica Carlos Pizá de Silva, jefe de Prensa y Contenidos de Endesa, en conversación con este medio.
En este contexto, la energética se dio cuenta de que “estábamos un poco desenfocados en esa conversación”. “Emitiamos en una sintonía algo diferente a la que estaba escuchando la ciudadanía en general”, reconoce el directivo.
Grupo de trabajo multidisciplinar
Fruto del análisis de esta situación, “decidimos que teníamos que hablar de otra manera” al público. Para ello, se creó inicialmente un grupo de trabajo multidisciplinar en la compañía, coordinado por Patricia Álvarez, del área digital de Endesa. Este equipo estaba compuesto por profesionales del departamento de Comunicación, de los canales digitales de la comercializadora y de Sistemas. Contó además con la asesoría externa de Atrevia, que sigue involucrada en el proyecto como partner en el área de comunicación digital.
Una vez La Cara E echó a andar el pasado mes de julio, este grupo de trabajo se convirtió directamente en el Comité Editorial de la plataforma, compuesto por una decena de profesionales, incluido el propio Pizá de Silva. Este equipo se reúne de forma periódica y analiza cuáles son las inquietudes de la sociedad sobre el sector energético, fundamentalmente mediante el uso de herramientas de rastreo en buscadores y redes sociales.
Con esta información, los ‘periodistas’ de Endesa adaptan los contenidos a aquello que demanda el lector potencial, con especial atención al SEO para favorecer el tráfico de búsquedas. “Hemos pasado de pensar en lo que a nosotros nos interesa decir, a decir aquello que le interesa al usuario”. “Este es el cambio de paradigma”, subraya el jefe de Prensa de Endesa.
Sin interés comercial
No en vano, desde la compañía del IBEX insisten en que La Cara E no tiene ningún interés comercial. Pizá de Silva mantiene sobre ello que “no tratamos de vender nada. No tiene un objetivo comercial ni lo va a tener nunca”. Es más, asegura que “no queremos ser autorreferenciales”. “Está en la web de Endesa, pero no es para hablar de Endesa”.
Defiende que únicamente se trata de “una página de información y divulgación sobre los temas que interesan a la ciudadanía”. “Hay información fiable, contrastada y veraz sobre el sector energético”. En este aspecto, el experto en comunicación pone en valor que Endesa “es una voz autorizada” en un sector en el que tiene una trayectoria de casi 80 años.
Pizá de Silva aclara también que La Cara E no quiere hacer competencia a los medios de comunicación. “Su información sigue siendo muy relevante, pero gracias a la revolución tecnológica ahora comparten el espacio informativo con muchos otros canales y actores de lo más diverso y plural. Este proceso de desintermediación abre una oportunidad para que una empresa lícitamente decida hablar a la ciudadanía y explicar cuestiones que les interesan”, afirma.
Carlos Pizá de Silva: “Hemos pasado de pensar en lo que a nosotros nos interesa decir, a decir aquello que le interesa al usuario”.
De momento, desde Endesa reconocen que las cifras de tráfico de La Cara E son “modestas”, aunque con una tendencia “muy positiva”. “Estamos dando con la tecla”, asegura Pizá de Silva. No obstante, en el departamento de Comunicación de la compañía quieren esperar a que la iniciativa cumpla un año para analizar las métricas y marcarse objetivos cuantitativos. En este sentido, el periodista cree que de aquí a unos meses “podemos aspirar a tener unos cientos de miles de usuarios”. Aunque más importante es el objetivo aspiracional del proyecto, que pasa por convertirse en “una plataforma prestigiada de información sobre el mundo energético”, resume el jefe de Prensa.
Desde su lanzamiento, los contenidos que mejor están funcionando son las opiniones de expertos vinculadas a temas de actualidad y también las piezas audiovisuales. Actualmente, en el departamento de Comunicación de Endesa trabajan en varias líneas para reforzar La Cara E. Por un lado, quieren potenciar los contenidos de terceros e innovar en los formatos. En este último aspecto, desvelan que el modelo Wikipedia les parece interesante.
Al margen del alcance externo de este “medio de marca”, en la energética están muy satisfechos con la acogida interna. “Ahora los casi 10.000 empleados de Endesa tienen un contenido elaborado por su propia compañía con ambición divulgativa y que pueden compartir con sus contactos”, explica el directivo.
Tal es la importancia que se ha depositado internamente en este proyecto, que la pestaña de La Cara E está en el menú principal de la web de Endesa. “Consideramos que es tan transversal y tan orientado hacia fuera que prácticamente tiene la misma importancia que nuestra oferta comercial”, precisa Pizá de Silva.. Además, los contenidos publicados en la plataforma tienen otros canales de difusión, como son las redes sociales de la compañía y la newsletter La voz de Endesa.
Esta estrategia adoptada por Endesa hace unos meses parece haber marcado tendencia en el sector. Y es que en los últimos días compañías como Naturgy -con Samantha Villar y Jaime Cantizano como protagonistas- o Cepsa han emprendido líneas parecidas de comunicación divulgativa.
