«Cada vez hay más empresas que entienden la comunicación B2B como una inversión estratégica»

La comunicación B2B es una disciplina en la que hay que hilar muy fino, conocer muy bien el sector en el que se desenvuelve y también el modelo de negocio. El target no es el consumidor final, sino otras empresas, lo que añade una capa de complejidad a este tipo de comunicación.

En este entorno tan especializado también caben los influencers, entendidos como líderes de opinión que las marcas utilizan para ganar credibilidad y cercanía.

En ello profundiza la consultora evercom, que acaba de publicar un paper específico sobre la materia. Hablamos con Irene Cobo, directora de la división de Comunicación B2B de la firma, sobre los principales puntos del trabajo de investigación.

Acabáis de lanzar un informe sobre el valor de los líderes de opinión en el entorno B2B. ¿Cuáles dirías que son las principales conclusiones?

Sí, estamos muy contentos con el lanzamiento de este paper, Influencers B2B: el poder de los líderes de opinión dentro de las industrias, porque supone una radiografía completa sobre cómo se construye hoy la influencia en sectores muy de nicho como la construcción, la logística, la energía, el marketing o los recursos humanos, entre otros.

Es cierto que el término “influencer” puede sonar ajeno en este contexto, por eso preferimos hablar de líderes de opinión, profesionales o generadores de contenido. Lo que hemos observado es que el expertise sectorial de estos perfiles es clave: las marcas que colaboran con ellos ganan credibilidad, cercanía y un posicionamiento mucho más afinado. En B2B, la confianza no se construye con impactos masivos, sino con relaciones de valor y conocimiento compartido.

¿Qué valor aporta una agencia que domina el lenguaje y la lógica del negocio de su cliente?

Uno de los grandes diferenciales de evercom es, precisamente, nuestra capacidad para especializarnos en la industria de cada cliente. Cuando empezamos una colaboración, no lo hacemos desde fuera, sino como una extensión de su equipo de comunicación. Nos integramos, entendemos su negocio, sus retos y su contexto competitivo.

Eso marca la diferencia. Si hoy tuviera que elegir un partner de comunicación o marketing, recomendaría apostar por aquel que conozca a fondo no sólo tu sector, sino tu modelo de negocio. Porque cuando hay ese entendimiento real, la comunicación deja de ser un accesorio y se convierte en una palanca estratégica.

«Si hoy tuviera que elegir un partner de comunicación o marketing, recomendaría apostar por aquel que conozca a fondo no sólo tu sector, sino tu modelo de negocio».

¿Cómo observa al tejido empresarial español en la comunicación B2B? ¿Cuáles dirías que son sus fortalezas y asignaturas pendientes?

Estamos viendo un cambio positivo. Cada vez hay más empresas que entienden la comunicación B2B como una inversión estratégica, no sólo como una acción puntual. Hay una mayor conciencia sobre la necesidad de contar con aliados especializados, y eso es una muy buena noticia.

Ahora bien, aún hay camino por recorrer. A veces se sigue entendiendo la comunicación B2B como algo excesivamente técnico, cuando en realidad lo que buscamos es construir relatos que conecten desde el conocimiento, sí, pero también desde el propósito y la emoción. Nos sigue faltando ambición creativa en algunos sectores, y, sobre todo, capacidad para diferenciarnos en un entorno muy saturado de información.

¿Cuál es el valor distintivo de la comunicación B2B respecto a otros campos?

La principal diferencia es el tipo de target: no hablamos al consumidor final, sino a otras empresas. Eso significa que las decisiones son más racionales, más complejas y requieren una argumentación mucho más estructurada y técnica.

La comunicación B2B no busca únicamente notoriedad, sino construir autoridad, confianza y legitimidad. Para lograrlo, es imprescindible conocer a fondo los sectores con los que trabajamos y entender cómo funciona cada engranaje de su cadena de valor. No se trata sólo de comunicar, sino de aportar visión, contexto y dirección.

«La comunicación B2B no busca únicamente notoriedad, sino construir autoridad, confianza y legitimidad».

¿Cómo ha evolucionado esta comunicación en la última década?

La transformación ha sido profunda. Hace diez años, la comunicación B2B era lineal, centrada en el producto y en mensajes funcionales. Hoy, en cambio, se construye desde el valor añadido: desde el conocimiento, sí, pero también desde el storytelling, la creatividad y el propósito.

También ha cambiado la forma en la que se integra dentro del negocio. Ya no es una función accesoria, sino una parte fundamental de la estrategia comercial, reputacional e incluso de sostenibilidad. Y, por supuesto, la tecnología ha sido un motor clave para medir, personalizar y escalar nuestras acciones con una eficacia sin precedentes.

Saturación informativa

¿Qué nuevos desafíos de comunicación ves en el horizonte para las marcas que operan en este entorno?

El gran reto es, sin duda, la saturación informativa. Vivimos en un entorno donde tanto los consumidores como los profesionales están expuestos a un volumen ingente de mensajes. Y, en ese contexto, la clave está en diferenciarse.

¿Cómo? A través de la creatividad, del enfoque estratégico y de contenidos que realmente conecten con el profesional al que nos dirigimos. No vale sólo con estar presentes: hay que aportar valor, ser relevantes y generar un impacto que perdure más allá del primer clic.

¿En qué puede contribuir la inteligencia artificial para potenciar esta comunicación?

La IA puede ser una gran aliada si sabemos usarla bien. Nos ayuda a analizar datos con más agilidad, a detectar patrones de comportamiento, a personalizar contenidos de forma más eficaz. También permite automatizar procesos que antes eran manuales, como la categorización de leads o el seguimiento de la conversación sectorial.

Pero no hay que perder de vista algo importante: la inteligencia artificial no sustituye la mirada estratégica, ni el criterio, ni la sensibilidad humana. En B2B, donde los mensajes deben ser finos, precisos y alineados con el contexto de negocio, el equilibrio entre tecnología y talento es más importante que nunca.

«En B2B, la confianza no se construye con impactos masivos, sino con relaciones de valor y conocimiento compartido».

¿Qué tendencias crees que marcarán la comunicación B2B en los próximos años?

Habrá varias tendencias clave. Primero, la consolidación del enfoque omnicanal: quienes toman decisiones de negocio se informan desde múltiples puntos de contacto, por lo que la consistencia y la relevancia en cada canal serán fundamentales.

En segundo lugar, la hibridación entre lo corporativo y lo social: el propósito, los valores y el impacto van a tener cada vez más peso en la narrativa B2B. Las empresas ya no sólo quieren saber qué haces, sino por qué lo haces.

Y, por último, la colaboración con líderes de opinión especializados va a seguir creciendo. En sectores técnicos o muy segmentados, estos perfiles aportan una legitimidad y una capilaridad que no se consigue con campañas tradicionales. Son los nuevos embajadores de marca en el ecosistema profesional.