GfK DAM es el medidor oficial de las audiencias digitales en España. Así lo quiso en 2022 la industria de la publicidad y los medios -a través de sus asociaciones representativas aea, AIMC e IAB- tras la celebración de un concurso.
Cuatro años después, se vuelve a abrir un proceso de selección, organizado esta vez en solitario por AIMC. GfK DAM vuelve a estar entre las finalistas del concurso, junto con Comscore. Una de las dos compañías especializadas será la seleccionada de forma inminente para ser el medidor homologado de las audiencias digitales los próximos años.
Hablamos con David Sánchez, director de GfK Media, sobre este proceso de selección y el protagonismo creciente que está teniendo la medición en un contexto de búsqueda de la eficacia y eficiencia publicitaria de las marcas.
Lleváis siendo el medidor oficial de las audiencias digitales en España desde 2022. ¿Cómo han evolucionado las necesidades de medición en todo este periodo?
Ha pasado casi un lustro, lo que, dada la intensidad del mundo digital, se traduce en mucho más tiempo, como la edad de los perros que hay que multiplicar por 7 para obtener años reales. Sin ir más lejos, a inicios de 2023 el uso de herramientas de IA generativa era aún residual, pero, en apenas un par de años, se han asentado completamente la sociedad. Lo mismo sucede con las plataformas digitales, que forman parte del día a día de los españoles y que constituyen un entorno en el que casi diariamente se producen cambios.
En definitiva, constantemente surgen nuevos consumos, nuevas necesidades que se traducen en nuevos desafíos de medición que, afortunadamente, gracias a la capacidad operativa y desarrollo local de la que nos hemos dotado, hemos logrado afrontarlos y darles respuesta.
Estamos en un momento en el que los anunciantes quieren ser cada vez más eficientes en sus inversiones. ¿La medición está cobrando más relevancia?
Sí, sin duda hemos percibido un interés mayor en la medición por parte de los anunciantes. Tradicionalmente, eran otros players los que solían incidir más en esta cuestión, pero de un tiempo a esta parte esto ha ido cambiando, en ocasiones porque hay fenómenos que lo están cambiando todo en los procesos de decisión de compra, como la IA generativa, el marketing de influencia y, en otras, porque los anunciantes necesitan ser más eficientes en las inversiones, dada la multiciplicidad de impactos, canales y plataformas.
¿Qué opináis del método Halo para la medición cross-media que ya se ha implantado en Reino Unido o Estados Unidos y que está dando sus primeros pasos en España con MAPA?
Siempre es una buena noticia que los anunciantes deseen liderar cómo medir sus inversiones publicitarias, especialmente en un ecosistema tan rico y complejo como el digital. Es cierto que esto supone un reto, ya que no todas las mediciones que alimenten estos modelos son de tercera parte y sin intereses comerciales, pero estoy seguro de que formará parte del propio aprendizaje de estos sistemas.
Los cambios de algoritmo de Google Discover y las herramientas de IA están restando audiencia y tiempo de navegación a los medios. ¿Algún mensaje optimista para la prensa digital?
Durante estos años de medición del consumo digital, hemos presenciado cómo las audiencias en ciertos publishers se retraían debido a ajustes en el algoritmo. Asimismo, también hemos analizado con preocupación la potencial influencia de la IA en las audiencias de los medios, lo que también alertó a instituciones, como el Parlamento Europeo, preocupadas por el futuro del modelo de negocio de los medios de comunicación, con las que tenemos el honor de colaborar aportando datos y análisis.
Sin embargo, es importante resaltar que este notable impacto de la inteligencia artificial en el consumo de contenido está más relacionado con contenidos de tipo evergreen, más atemporales y de consulta recurrente, y no tanto con noticias de actualidad, opinión y, en definitiva, con contenidos periodísticos propios y de valor en los medios. También creo que hay una lectura positiva para las marcas, cuyas posibilidades de exposición se multiplican al ser referenciadas en plataformas de IA por la fortaleza y relevancia de los propios medios de comunicación.
Alineados con esta realidad, impulsamos GfK DAM ADIA para la medición distribuida de audiencias en IA con el objetivo de que todos los publishers conozcan los usuarios que consumen sus contenidos a través de estas plataformas y conocer, por tanto, la realidad de la audiencia, ya sea leyendo contenidos en los propios activos de los medios o a través de contenidos referenciados en la IA.
Los denominados walled garden habitualmente no quieren ser medidos por un agente externo como vosotros. ¿Cómo paliáis ese déficit?
Nuestra medición registra todo aquel consumo con un mínimo de representación mensual, por lo que los walled gardens sí se miden por parte de GfK DAM. Sin embargo, lo que sucede es que los contenidos de estas plataformas no pueden ser medidos censalmente por no permitir la implementación de los píxels de seguimiento y, por tanto, entender el consumo de contenidos distribuidos de publishers. Para paliar esto, hemos desarrollado una metodología censal y determinista que permite conocer estos consumos en plataformas como Meta, YouTube, Spotify, etc. y reportarlos de forma independiente al resto de audiencias, pero también integrar estos consumos en el total audiencia para conocer el incremental que estas audiencias distribuidas tienen sobre la audiencia de los publishers.
Actualmente, está en trámite el concurso impulsado por AIMC para seleccionar una empresa de medición de audiencias digitales. ¿Qué elementos diferenciadores proponéis en GfK DAM?
Nuestro principal elemento diferencial es hemos desarrollado un sistema de medición híbrido single source, respondiendo a todas las necesidades planteadas, creado específicamente para la industria digital española -en lugar de amoldar sistemas de otros países con otras necesidades o tiempos- que, además, se ha ido nutriendo de experiencia a lo largo de estos 5 años, demostrando una gran capacidad de adaptación gracias a nuestras capacidades de desarrollo en España.
«Hemos desarrollado un sistema de medición híbrido single source, respondiendo a todas las necesidades planteadas, creado específicamente para la industria digital española».
En resumen, hemos sido capaces de integrar un enfoque híbrido, determinista, perfilado con un gran panel de audiencias y desarrollando nuevos entornos de medición allí donde es necesario, como en plataformas digitales y de IA, listo para comenzar en enero 2027.
En efecto, los pliegos de este concurso incluyen un sistema híbrido, que combina la medición censal con un panel. ¿Qué os parece? ¿Os podéis adaptar a ello?
Por supuesto. De hecho, nosotros ya medimos a los distintos players bajo metodología censal mediante GfK Sensic. Por lo tanto, al contar ya con la infraestructura, todo estará listo en enero de 2027 sin ningún gap y sin precisar de implementaciones extra por parte de los clientes. A esto se une también la capacidad local para impulsar cualquier desarrollo necesario.
