Capítulo 7: Burson-Marsteller, vivero de triunfadores
En cuestión de comunicación, las empresas están activas permanentemente con objeto de actuar con la rapidez y eficacia necesaria ante sus clientes, desde inversores y accionistas a empleados y consumidores, pasando por medios de comunicación, proveedores y opinión pública en general y todo ello manejando personal, herramientas y tecnologías que no siempre las empresas o instituciones tienen a su disposición.
Pese a la incorporación estructural de las direcciones de comunicación (Dircom) en las empresas, organismos e instituciones, no terminan por cubrirse las necesidades de las mismas, de igual manera que a pesar de la existencia de las direcciones tan consagradas como las financieras o las de recursos humanos, las empresas tienen necesidad -temporal o permanentemente- de contar con apoyo externo para resolver problemas o encontrar soluciones.
No fue hasta 1975 cuando se empezó a definir el campo de acción con el que cada profesión contribuiría a las empresas, por lo cual comenzaron a surgir diversas firmas multidisciplinarias de consultoría que abarcaban de manera reseñable los distintos problemas que se presentaba a las empresas.
Lo que resulta de interés es que buena parte de los relevantes y eficientes consultores con los que se nutren las grandes consultoras suelen proceder del mundo empresarial en donde han adquiridos los conocimientos y la experiencia que con posterioridad y sustancialmente mejorados implantaran en la cartera de clientes que así lo soliciten.
Las consultoras de comunicación no se apartan de las grandes líneas operativas que siguen el resto de las grandes consultoras especializadas o generalistas y su objetivo no es otro que garantizar que sus clientes tengan todo lo que necesitan para gestionar con éxito sus esfuerzos en esta materia, poniendo sus conocimientos y experiencia al servicio de sus clientes, lo que permitirá a estos posicionar su marca, definir su identidad corporativa y construir su reputación y su imagen pública.
«Las consultoras de comunicación no se apartan de las grandes líneas operativas que siguen el resto de las grandes consultoras especializadas o generalistas».
Un repaso a los porfolios de las grandes consultoras integrales españolas en materia de comunicación corporativa permite obtener una radiografía de las razones que maneja una empresa u organización a la hora de contratar sus servicios con independencia de que cuente en su organización con un dircom tan diligente como buen profesional.
En definitiva, las consultoras de comunicación buscan construir la imagen de una empresa o ente, público o privado, diseñando, desarrollando y midiendo las estrategias de comunicación con el fin de obtener los resultados esperados y lograr el principal objetivo de la manera más eficiente.
Las empresas se vieron «obligadas» a abandonar el oscurantismo sobre su gestión tras comprobar que el silencio no les resultaba rentable y ello dio alas al mundo de la comunicación, a través de los departamentos de marketing y de publicidad y, posteriormente, con la creación de gabinetes de prensa que posteriormente se transformaron en direcciones de comunicación, que se fueron responsabilizando de la gestión integral de la comunicación, asumiendo las tareas de intentar crear una imagen positiva sobre su empresa ante sus diferentes públicos.
No tardaron mucho las empresas en detectar numerosas brechas en su funcionamiento en un entorno complejo y con un mercado cada vez más competitivo que las obligaba a buscar fuera lo que no tenían dentro. Ello supuso la irrupción de las grandes consultoras de comunicación y el desembarco de los gigantes mundiales de la cosa que aportaban experiencias, métodos y técnicas en la materia escasamente implantadas en España.
De entre todas las consultoras de comunicación y PR merece especial consideración Burson-Marsteller (BM) (actualmente Burson), la agencia norteamericana que impulsó la comunicación corporativa en España allá por 1980. Su actual denominación obedece a su fusión con otra de las agencias de la matriz, WPP Group.
Si algo hay que agradecerle a Burson Marsteller y a la norteamericana que la hizo aterrizar en España, es la implantación de la comunicación integrada. En Burson hace tiempo que descubrieron que el futuro de la comunicación pasaba por el desarrollo de programas integrados de comunicación efectiva que abarcan relaciones públicas, public affairs, marketing, creatividad, servicios digitales y contenidos. En definitiva, generar conexiones que movilizaran voluntades y actitudes para lograr un impacto positivo en el negocio del cliente.
Cuando llegó a nuestro país, según DIRCOMFIDENCIAL, prácticamente no había nada en el sector. En España competía en sus inicios básicamente con otras dos multinacionales —Weber Shandwick y Hill & Knowlton— y con un par de pequeñas firmas nacionales, como Maestre o Ulled. Hoy la situación del sector es muy distinta y la competencia es máxima.
Teresa Dorn fue, por encima de todo, propulsora de carreras profesionales y defensora de apostar por la cantera
La historia de su impulsora en España, la norteamericana Teresa Dorn, no deja ser una historia apasionante, ya que esta Bachelor of Business Administration (B.B.A.) journalism + public realtions de la Universidad de Wisconsin-Madison, fue la responsable durante quince años, no solo de posicionar a Burson en las más altas cotas del mercado español de la comunicación empresarial, sino en convertirla en un semillero de brillantes profesionales que han marcado la trayectoria del sector.
Y como muestra, cuatro botones: Teresa Garcia, Olga Cuenca, José Antonio Llorente y Javier Curtichs. La primera, fundadora de SEIS; Cuenca y Lllorente creadores de LLYC, primera empresa española en el ranking de las consultoras de comunicación y el último, por estricto orden cronológico, fundador y CEO de Tinkle, tercera mayor empresa del sector por facturación y primera por productividad.
No eran años fáciles. La muerte del dictador metía a España en un proceso complicado, aunque terminó saldándose con éxito gracias a una transición política modélica y a la elaboración de una Constitución delicadamente consensuada. Fueron años en los que las multinacionales se enfrentaban con conflictos laborales y tenían que recurrir a servicios externos cuando querían mandar una nota de prensa a los medios españoles o gestionar una entrevista o un reportaje.
El éxito de Burson y de su principal ejecutiva no cabe estudiarlo ni analizarlo sin tener en cuenta a un fenomenal equipo de jóvenes profesionales dispuestos a comerse el mundo y a aprender todo lo que ese mundo estuviera dispuesto a enseñarles. Dorn fue, por encima de todo, propulsora de carreras profesionales y defensora de apostar por la cantera.
«El éxito de Burson y de su principal ejecutiva no cabe estudiarlo ni analizarlo sin tener en cuenta a un fenomenal equipo de jóvenes profesionales».
Allí coincidieron, bajo la batuta de Dorn, nombres conocidos del mundo de la comunicación y de las PR en España en años posteriores como Daniel Abad, Juan Astorqui (exdircom de Caja Madrid), Víctor Ayala (fundador de Agora GCI), Enrique Beotas, Evelyne Cieslak, Javier Curtichs (fundador y CEO de Tinkle), Sara Blázquez, Olga Cuenca (fundadora de LLYC), María Gil, Mayte González, José Antonio Llorente (presidente y fundador de LLYC), Carlos Lareau (fundador de Conduit Market Engineers), Sol Núñez, María José Olmedillas, Teresa Rincón, María José Rubio, Lázara Sosa, Carmen Valera (presidenta de BM), Mar Velarde (Managing Director y Fundadora de ASECOM), Paco Polo (dircom de Ferrovial), Miguel López-Quesada (dircom de Gestamp y presidente de DIRCOM), Marta Avilés (dircom de Mahou), Juan Navarro (dircom de Repsol) o Miguel Ángel Aguirre (managing partner de Kreab).
Fueron los años dorados de BM en España y algunos de quienes se han ocupado de investigar la historia de la consultora no dudan en señalar que una docena de profesionales formaron el dream team de BM España.
Dorn supo crear un gran equipo. Construyó una estructura horizontal, con ella como directora general y directores de cuentas en áreas hasta entonces no incluidas en las agencias del sector.
Buscaba talento según las áreas de negocio en las que querían estar: relaciones con los medios; comunicación corporativa y financiera; asuntos públicos; comunicación de crisis; multinacionales y multiculturalismo; comunicación de salud; más un director financiero que fue su mano derecha (Enrique González). Dorn reconoce que lo que más satisfacción le ha producido de su experiencia en Burson fueron «los retos, ser emprendedora y emprender desde el asociacionismo».
La clave residía, según Dorn, no sólo en tener buenos clientes, sino también en tomar decisiones estratégicas en equipo: «No éramos amigos, pero bailábamos juntos profesionalmente muy bien». Hasta el punto de que Dorn llevó a BM España a ser el segundo gran mercado de Europa para la multinacional norteamericana.
Si lo consiguió fue porque su reto vital de ese momento era profesionalizar las relaciones públicas haciendo de BM la mejor agencia. La propia Teresa Dorn considera que ese carácter emprendedor, trabajador, que le llevó a asumir semejante empeño, así como su amor por los retos radican en su infancia: «Nadie creía que me iba a ir a la Universidad de Madison. Nadie creía que iba a vender todo el maíz del camión en la carretera. Mi padre dijo que eso no se podía hacer, pero yo veía que era la forma más fácil de hacerlo. Los retos me gustan y BM me ha dado todos los retos que uno pueda imaginar».
Estas declaraciones de la propia Teresa Dorn se han extraído de un extenso trabajo de investigación realizado por Beatriz Gómez y Natalia Rodríguez, de la Universidad de Navarra, en el que se incluye una entrevista con la ex directiva de Burson (*).
«Teresa Dorn llevó a BM España a ser el segundo gran mercado de Europa para la multinacional norteamericana».
Hay consenso en afirmar que esta mujer, que reconoce que lo tuvo más complicado por el hecho de ser joven que por ser mujer, tenía una visión estratégica para los negocios y su habilidad para tratar con los clientes, entenderlos y ofrecerles lo que realmente necesitaban, les gustase o no.
Porque, aunque ella nunca recalque el hecho ni le dé demasiada importancia, lo cierto es que Dorn fue parte de ese escaso 3% de mujeres que ocupaba un cargo directivo a principios de los años 80 en España y, además, en el sector de la comunicación. Un entorno donde ser mujer sí era un rasgo discriminatorio o extraño, pero ella lo recuerda con humor como algo anecdótico: no se ve como una víctima.
De la importancia de la formación continuada en la vida profesional, Teresa Dorn atribuye su mejora como directiva, en gran medida, a la oportunidad que le brindó BM de formarse. «En los años gloriosos de BM en los 80 tuvimos mucha formación en Europa. Lo llamábamos la “Universidad Burson en Brujas”». Durante una semana, entre 50 y 60 personas de toda Europa presentaban y discutían casos, problemas, ejercicios prácticos. «Tenían un programa de Dirección que a mí me salvó. Cursos de fin de semana, un día o dos, con gente de fuera que nos formaba en Dirección, en 360º». Le enseñaron a utilizar test psicológicos para entender cómo trabaja la gente y para adaptar los estilos de Dirección a las personas. «Me di cuenta de que lo que estaba haciendo antes en la práctica estaba fatal».
También sabía gestionar las emociones de los clientes con creatividad, como muestra la propia Dorn con una anécdota: «Jacinto Pellón, director de la Expo 92, era el hombre con mayor capacidad de trabajo que he conocido en mi vida. Tenía cuatro secretarias que no daban abasto y una agenda repleta, imposible. Si quería hablar con él más de cuatro minutos, si quería que me prestara atención y reflexionar con él, me lo llevaba a una ferretería en Madrid. Allí se relajaba. Y en media hora con Jacinto Pellón en una ferretería lograba plantear soluciones diferentes».
Como coinciden todos los que por allí pasaron, y todos los profesionales del sector, Burson fue fuente de talento e innovación en la profesión. No ha dejado ni de crecer ni de adaptarse, gracias a eso sigue entre las más potentes de las consultoras de comunicación.
La firma supo siempre bandear los tiempos y hoy ofrece muchos más servicios que hace años, integrando diferentes áreas de la comunicación y el marketing para adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes.
(*) Gómez Baceiredo, B. y Rodríguez Salcedo, N. (2017). Teresa Dorn: trabajo y serendipia. Revista Nuevas Tendencias, nº98, año 2017, pp. 16-21. Universidad de Navarra (https://dialnet.unirioja.es/ejemplar/465075).
