La historia de Burson en España: agencia pionera y cantera de directivos
Burson-Marsteller (actualmente, BCW) es la agencia norteamericana que impulsó la comunicación corporativa en España hace algo más de 40 años. Cuando llegó a nuestro país, prácticamente no había nada en el sector. En España competía en sus inicios básicamente con otras dos multinacionales –Weber Shandwick y Hill & Knowlton– y con un par de pequeñas firmas nacionales, como Maestre o Ulled. Ahora, la situación es distinta y la competencia es máxima.
Ser una de las agencias de comunicación pioneras en España ha fomentado que sea también una gran cantera de directivos que actualmente triunfan en otras firmas del sector o que ocupan la dirección de comunicación en grandes compañías. Algunos ejemplos son José Antonio Llorente (presidente y fundador de LLYC), Juan Astorqui (ex dircom de Caja Madrid y consultor), Javier Curtichs (CEO de Tinkle), Carmen Valera (presidenta no ejecutiva de BCW), Enrique Beotas (con una extensa trayectoria en Antena 3 y Onda Cero como responsable de comunicación), Olga Cuenca (fundadora de LLYC), Paco Polo (dircom de Ferrovial) Miguel López-Quesada (presidente de Alcoa y de Dircom), Marta Avilés (dircom de Mahou), Miguel Ángel Aguirre (managing partner de Kreab)… Con varios de ellos hemos hablado en DIRCOMFIDENCIAL para realizar este reportaje.
Además de propulsora de carreras profesionales, otro signo distintivo de Burson desde que llegó a España ha sido la apuesta por la cantera. En su ya larga historia en nuestro país, apenas han realizado grandes fichajes estrella y han dado oportunidad a los propios empleados para que desarrollen su trayectoria profesional.
Teresa Dorn: la precursora de la agencia en España
Prueba de ello es que ha habido muy pocos directores generales en estos más de 40 años. La compañía la trajo a España en 1981 Teresa Dorn, que tenía la nacionalidad estadounidense y que estaba casada con un español. Ella abrió el mercado nacional para la agencia norteamericana, creada hace 70 años por Harold Burson (experto en relaciones públicas) y su socio Bill Marsteller (publicitario). Antes de fundar la oficina española de Burson, Dorn trabajó para otras firmas de la época en Madrid, como Maestre o la también multinacional Jennings Public Relations.
Esta última compañía fue en un principio la afiliada de Burson Marsteller en España. En ese momento -a finales de los 70-, Dorn ya trabajaba para clientes como la Dirección General de la Mujer o las multinacionales Dow Chemical, Boeing, Rockwell, General Dynamics y General Motors.
La norteamericana Teresa Dorn lanzó la filial española de Burson Marsteller en 1981, y pronto se convirtió en la referencia del sector.
Fue en 1981 -tras su absorción por Young & Rubicam- cuando la agencia vio la oportunidad de establecerse en España con una oficina propia. La primera sede de la compañía en Madrid estaba en la calle Zurbano. En 1985 la agencia aterrizó en Barcelona, oficina comandada por Víctor Ayala. En la década de los 80 llegaron a trabajar entre 40 y 50 profesionales, lo que le convirtió en la agencia más grande de España por plantilla.
Dado su éxito en nuestro país, Teresa Dorn pasó a ser a mediados de los 90 la primera directiva de Burson para Europa, aunque al poco tiempo de ser nombrada dejó la profesión para dedicarse a gestionar una casa rural en Ávila.
Toma el mando Llorente
Dorn cedió el testigo a su número dos hasta el momento, José Antonio Llorente, que llegó a la compañía en 1985. Aterrizó procedente de la CEOE y le llevó a Burson un headhunter. Comenzó como ejecutivo de cuentas (ahora a los profesionales del sector se les llama consultores) y a los cinco años fue nombrado director general de la oficina de Madrid, con solo 30 años. Mas tarde fue designado CEO de la agencia en España.
En aquel momento, en el primer piso de la calle Zurbano, 67, las notas de prensa se redactaban en máquina de escribir y se enviaban por correo postal a los periódicos. En sus inicios, Burson ofrecía básicamente los servicios de gabinete de prensa, y poco a poco se fue sofisticando.
Llorente estuvo en Burson 10 años. En ese periodo, “lo más importante que aprendí es cómo gestionar un negocio de comunicación -Burson era puntera en aquello- y cómo manejar un negocio internacional”, comenta el directivo en conversación con este medio. Con todo ese conocimiento, fundó en 1995 Llorente & Cuenca (ahora LLYC), que es con diferencia la mayor firma de comunicación de España y con gran presencia a nivel mundial.
Este directivo consiguió situar a Burson como una de las filiales nacionales más relevantes de la firma norteamericana. Estaba entre las cinco que más beneficio aportaban a la matriz. “Éramos una estrella en el universo Burson”, destaca Llorente.
La Asociación de Cerveceros, su gran cliente
Esta posición de relevancia la alcanzó gracias a grandes clientes, conseguidos la mayoría de ellos a nivel local. Uno de los más relevantes de la historia de la agencia en España ha sido la Asociación de Cerveceros, con la que empezó a trabajar desde mediados de los 80. En aquella época, la cerveza tenía sucesivas crisis de comunicación, pues era la época dura de los botellones, las litronas, alcoholismo en los jóvenes… Burson logró posicionar la cerveza en un lugar de prestigio como alternativa a los refrescos, que hoy en día perdura. De hecho, este trabajó provocó el choque con Coca-Cola, otro de los grandes clientes de Burson en España en aquel momento.
Otra de las cuentas que absorbió grandes recursos de la agencia a mediados de los 90 fue la gestión de la comunicación en el enfrentamiento del grupo Torras con Javier de la Rosa, en el conocido ‘caso KIO’.
Más allá de estas grandes cuentas, Llorente recuerda con cariño su primer cliente nada más llegar a Burson: la empresa Styrofoam, especializada en aislante térmico a base de poliestireno extruido.
A José Antonio Llorente le sucedió Juan Astorqui en 1995, que era hasta ese momento director de la oficina de Burson en Madrid. El ex dircom de Caja Madrid -que llegó a la firma en 1986- pone en valor que ellos fueron los que acuñaron el término “comunicación” en España para referirse a los servicios que prestaban, ya que en los países anglosajones este área de actividad realmente se llamaba “relaciones públicas”. Sin embargo, en España esa expresión tenía otras connotaciones, por lo que tuvieron que cambiarle el nombre.
Además de ello, Astorqui destaca la metodología única que Burson aplicó en nuestro país para relacionarse con los distintos públicos objetivos, dependiendo del sector del cliente. Para cada una de las áreas de actividad, había un procedimiento tasado. Este método se denominó “Perception Management”. Consistía fundamentalmente en conocer en profundidad a la audiencia que se quería impactar, más allá de salir muy bien en los periódicos.
“Las empresas, los clientes, sabían que tenían una necesidad, pero no sabían cómo gestionarla”, destaca Astorqui. En aquella época, “había una publicidad muy marketiniana, pero poca gente se preocupaba de la venta de la marca”. “Nosotros pusimos en marcha la construcción de marca” en España.
Respecto a los clientes, además de los citados anteriormente, Astorqui destaca en su época la Expo’92, que además “pagaba muy bien”. De hecho, a finales de los 80 y primeros los 90 “fueron años francamente buenos” en términos de facturación para la firma y también en rentabilidad.
Carmen Valera, 16 años al frente de la firma
Después de la etapa de Astorqui -que finalizó en 1996 para fichar por Caja Madrid- llegó la de Carlos Lareau. Posteriormente, llegó a la dirección de la compañía Carmen Valera, que es la que más tiempo ha estado al frente de la agencia en España (16 años).
Valera destaca que Burson-Marsteller “fue la creadora del sector de la comunicación y las relaciones públicas en España”. La directiva reconoce que, en efecto, cuando llegó Burson a España “había profesionales brillantes, pero que operaban más por contactos personales”. Fue la agencia norteamericana “la introductora de una metodología que sigue vigente hoy en día, obviamente con actualizaciones”.
Durante su extenso mandato, de lo que más se siente orgullosa Carmen Valera es de “la alta fidelización de clientes que hemos logrado por el excelente servicio que damos”. También menciona el haber sido pioneros en el tema de la flexibilidad laboral que implantamos hace diez años”, tan en boga actualmente.
En esta época se dio la única opción seria de comprar una agencia en España para crecer de forma inorgánica. Burson se fijó en Hermés Consultores de Comunicación, de José María de Urquijo, que estaba en venta. Finalmente, la operación no se llevó a cabo y la firma fue adquirida por Llorente & Cuenca.
Con Valera al mando trabajaron en Burson directivos muy conocidos actualmente en la industria de la comunicación. Una de ellas es Marta Avilés, actual dircom de Mahou y que estuvo nueve años en Burson: “Yo siempre digo que Burson es la mejor escuela que he podido tener. Un lugar donde aprendí muchísimo, donde realmente conocí esta profesión. El esfuerzo, el compromiso, el tesón, el amor por el detalle, el trabajo en equipo… se potenciaban en todas y cada una de las personas que formábamos el equipo de Burson y son valores que me han servido muchísimo a lo largo de mi trayectoria”, señala a este medio la directiva..
En esta misma línea, uno de los grandes directivos del sector -Javier Curtichs (fundador y presidente de Tinkle), también valora su paso por la compañía, entre 1995 y 1999: “Burson-Marsteller, y su fundador Harold, ha sido el auténtico referente de nuestra profesión y el hacedor del modelo de agencia como lo conocemos… y fue una gran experiencia para mí en todos los sentidos».
Enrique Pascual (Indie PR) estuvo dos años en los inicios de su trayectoria profesional -entre 1998 y 2000-. De esta etapa destaca “la escuela de formación” de comunicación corporativa que supuso Burson en España. “Yo lo aprendí todo allí. Había un momento en el que llevaba hasta ocho cuentas. No teníamos competencia. Entraban las cuentas como churros”.
Fusión con Cohn & Wolfe: Nace BCW
La firma vivió uno de los hitos más importantes de su historia en 2018, cuando WPP decidió fusionarla con otra de sus agencias de comunicación: Cohn & Wolfe. Surgió así BCW, como se le denomina actualmente.
Cuatro años después, ya en 2022, se produjo otro momento importante en la historia de la firma en España. Francisco López sucedió en el cargo a Carmen Valera tras 16 años al frente de la compañía (hoy ejerce como presidenta no ejecutiva).
El primer directivo de BCW Spain remarca en una entrevista concedida a este medio que “hemos sido fuente de talento durante muchos años y lo seguimos siendo”. No en vano, la agencia sigue siendo hoy en día una de las más potentes del sector, con una plantilla de unos 70 empleados y grandes clientes en su portfolio, como Damm, FNAC, Barceló, Findus, Cepsa, Aliexpress, ING, MasterCard, Henkel, CBRE, Rolex, Alphabet, Continental o Accenture. Está, de hecho, entre las cinco filiales con más peso de la región Europa-África.
Actualmente, la firma ofrece muchos más servicios que hace años, integrando diferentes áreas de la comunicación y el marketing para adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes. Así pues, tiene departamentos especializados en planificación estratégica, creatividad, marketing de influencia o paid media.
