Charo Toscano: “La comunicación política local es la gran olvidada”

Los municipios españoles ya están en la cuenta atrás para la cita electoral. Los partidos políticos municipales van desplegando sus cartas de presentación y decálogo de propuestas para intentar convencer a un holgado número de indecisos. Un objetivo en el que la comunicación política cobra un papel esencial.

Sobre esta disciplina, existe un voluminoso contenido académico o periodístico, sobre todo, centrado en formaciones políticas o candidatos nacionales, autonómicos o países extranjeros. Sin embargo, la consultora de comunicación política e institucional, Charo Toscano (Huelva, 1970), resalta que “la comunicación política local es la gran olvidada”. “Hay un campo de trabajo amplio y de investigación interesante, no suficientemente atendido”, comenta a DIRCOMFIDENCIAL.

La experta acaba de publicar Manual de comunicación política local (Niebla Editorial), una guía práctica sobre la imagen del líder político, los discursos y su puesta en escena, nuevos métodos de comunicación política e institucional, dirigida a alcaldes, concejales, miembros de partidos, asesores de comunicación o jefes de gabinetes.

Toscano considera que “los alcaldes, los concejales, no pueden echarse a las espaldas también el trabajo de comunicación. Para que esta funcione, debe estar en manos de profesionales”.

Los líderes municipales tienen, a su juicio, una oportunidad de generar confianza en los ciudadanos por su proximidad. “En comunicación política local es imprescindible el contacto humano”, opina. Una vía para aprovechar ese vínculo es asegurar la bidireccionalidad de las comunicaciones en redes sociales y en las webs de Ayuntamientos.

La autora lamenta que la comunicación política local siga siendo unidireccional: “no hay retroalimentación ni escucha ni, por tanto, conversación”

La autora del libro lamenta que la comunicación política local en redes sociales siga siendo unidireccional, “no hay retroalimentación, ni escucha, ni, por tanto, conversación”. Añade que “cuando un ciudadano tiene un problema, acude a la página web del Ayuntamiento a solucionarlo, que es su institución más cercana. Y lo último que quiere ver es al alcalde o alcaldesa, que es lo que hoy en día promociona las páginas web, sin ningún tipo de interactividad. Hasta que no vayamos derribando ese muro y haya conversación, no devolveremos la confianza en las instituciones”.

Como punto a favor de los ayuntamientos, Toscano reconoce que “ha mejorado la información de servicio desde la crisis sanitaria. Hoy entramos a redes sociales de ministerios y vemos mucha información de servicio público, aunque todavía no es suficiente”.

Claves

De cara a las elecciones municipales, la experta en comunicación política recomienda a los líderes “no tomar decisiones basadas en instintos y, para ello, extraer datos lo más objetivos posible a través de encuestas, focus group, redes sociales o con social listening y que, a veces, los candidatos conocen solo una parte de la realidad”.

Toscano también recomienda “no confundir errores en comunicación con errores políticos”, “simplificar mensajes ante la saturación informativa, que no quiere decir que sean mensajes simples, sino sencillos”, y descansar, ya que “si un líder está abatido puede proyectar una imagen de cansancio, que resta apoyos”.

La autora defiende que el libro “puede parecer académico, pero es de divulgación”. En sus más de 300 páginas contiene numerosos ejemplos prácticos.