CIBECOM: la gestión de crisis reputacionales en tiempos volátiles, inciertos y ambiguos

CIBECOM 2019 abre sus puertas. Tras varias semanas calentando motores, arranca oficialmente la II Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica, que se celebra en Madrid desde el miércoles 8 hasta el vienes 10 de mayo en el Hotel Meliá Castilla.

Organizada por la Fundación para el impulso de la comunicación en español y portugués en el mundo (Fundacom), se trata de la mayor cita internacional de esta disciplina para directivos de lenguas española y portuguesa, con presencia de más de 300 directores y responsables de comunicación de las principales compañías e instituciones iberoamericanas.

La edición actual se ha estructurado en torno a los vectores ‘Tecnología, emoción y adaptación’. Partiendo de este lema, los impulsores de CIBECOM han dado forma un programa en el que participarán numerosos profesionales de referencia en el mundo de la comunicación con el objetivo de aportar la visión y herramientas necesarias para afrontar con garantías los retos de la profesión.

Un buen ejemplo es el taller ‘El Escenario de riesgo ha cambiado’ sobre gestión de crisis reputacionales impartido por los responsables de LLYC Natalia Sara e Iván Pino, que ha servido para estrenar la cumbre. Pino ha querido empezar su intervención destacando que a los comunicadores actuales les toca desenvolverse en «un contexto volátil, incierto, ambiguo en cuanto a los significados y con una complejidad enorme en lo referido con las causas y los efectos».

Escenario VUCA

Los profesionales de LLYC denominaron este entorno tan disruptivo como VUCA (volatility, uncertainty, complexity y ambiguity), acrónimo de los adjetivos que lo definen. Una de las características que definen este escenario es la hiperconectividad personal, que según Pino «empodera a todo el mundo en la capacidad de poder influir en la reputación y el posicionamiento de las marcas».

Este escenario plantea una serie de riesgos, como el activismo, el ciberriesgo, la desinformación postverdad o el descrédito de los medios. Todos ellos contribuyen a conformar un peligroso cóctel que obliga a contar con una adaptación, diagnosis y herramientas que no siempre están al alcance de muchas organizaciones.

Respecto a las potenciales crisis, Natalia Sara hizo una división entre HOT y COLD. Las primeras surgen en el entorno digital y suelen tener una alta velocidad de propagación en un entorno de hiperconexión, como pueden ser las redes sociales, lo que vuelve imposible la opción de controlar a los actores implicados en ella.

Por su parte, el segundo tipo de crisis supone un mayor riesgo para la reputación de la organización, aunque su desarrollo es más lento y no siempre surgen en el entorno digital.

Ante esta realidad, desde LLYC aciertan a identificar dos tipos de organización: FAST y SLOW. Así, mientras que las primeras se caracterizan por estar preparadas frente al riesgo de una posible crisis, con un plan que incluye la identificación de sus aliados digitales y un equipo de comunicación sólido; las segundas carecen de una capacidad de reacción mínima ante adversidades y no disponen de ningún protocolo.