Francisco Porras (consultor), Miguel López-Quesada (DIRCOM), Ludi García (ADECEC) y Juan del Rey (AERCE).

Consultoras y directores de comunicación se ponen de acuerdo para reglar los concursos

| 21 JUNIO 2021 | ACTUALIZADO: 22 JUNIO 2021 8:50

Tras varios meses de trabajo, las principales asociaciones del sector de la comunicación -DIRCOM y ADECEC, con la colaboración de AERCE (Compras)- han consensuado un texto de buenas prácticas en la gestión de los concursos, que es el método de contratación más habitual de agencias en el sector. En el ámbito publicitario ya se hizo una iniciativa similar hace años, que dio lugar a otra guía que regula los concursos que organizan los anunciantes para elegir a sus agencias.

El manual acordado por las consultoras y los directores de comunicación fue presentada el viernes pasado, en un acto que contó con la presencia Ludi García, presidenta de ADECEC, Miguel López-Quesada, presidente de Dircom, Juan del Rey, responsable de desarrollo de negocio de AERCE, y del consultor de comunicación Francisco Porras, que ejerció de moderador y que ha sido uno de los coordinadores del documento.

La guía consta de 11 buenas prácticas en la organización de un proceso de selección de consultoras, que van desde el inicio del concurso, pasando por el contrato y las bases, y terminando en la adjudicación de la firma elegida.

La guía establece que las agencias deberían saber contra quién compiten en el concurso y también la horquilla presupuestaria con la que cuenta el cliente.

En una fase embrionaria del proceso de selección, la guía establece que es importante que la empresa defina con claridad sus necesidades de comunicación mediante un briefing adecuado, que debe ser claro y riguroso. Este documento inicial debe ser breve y definir claramente los criterios por los que van a ser evaluadas las consultoras. En este punto, el manual remarca que no se debería considerar como briefing para un concurso la elaboración de un plan estratégico de comunicación, ya que esto requiere mayor implicación de ambas partes.

Además de ello, antes de iniciarse el concurso como tal, se debe crear un comité de selección integrado por profesionales que tengan responsabilidad en el área de Comunicación de la empresa y de otras áreas afectadas, como Financiero (por ejemplo, en una Salida a Bolsa) o Recursos Humanos (reestructuraciones de personal). También debe estar presente Compras para asegurarse de la aplicación de las directrices y políticas generales de la empresa y poder aplicar además su capacidad negociadora.

Como primera criba, el documento consensuado por agencias y directores de comunicación propone hacer un proceso previo de homologación entre un número aproximado de 10 o 15 firmas, donde se evalúa la capacidad operativa y financiera de las consultoras convocadas, su solvencia en el mercado, estructura organizativa y todos aquellos aspectos que afecten a la contratación del servicio. Esta fase -normalmente liderada por Compras- se denomina RFI (Requerimiento de Información) y suele conllevar un acuerdo de confidencialidad o NDA (por sus siglas en inglés, Non-Disclosure Agreement).

De este filtro inicial se pasa a lo que se llama el RFP (Requerimiento de Propuesta), donde podrían llegar un máximo de cinco finalistas, según recomienda la guía. El número no puede ser mucho mayor, porque -según Juan del Rey- los «proveedores pierden tensión». Además de ello, en esta etapa, el documento de buenas prácticas refleja la importancia de que las agencias preseleccionadas sepan con quién compiten y también la horquilla presupuestaria con la que cuenta el cliente, así como el modelo de remuneración.

Esto último genera dudas al presidente de Dircom, pues asegura que difundir el presupuesto en un concurso «constriñe la creatividad» de las propuestas y además ofrece información muy sensible sobre la propia compañía. Para la representante de las consultoras, sin embargo, no comunicar la información económica indica «poco compromiso» por parte del cliente. Debido a ello, Ludi García aseguró que «hay muchas agencias que están declinando participar en concursos si no hay un presupuesto indicado». Respecto a que se desvele información sensible, la presidenta de ADECEC dijo que para eso están los NDA.

Hasta un mes de plazo para presentar las propuestas

Para preparar sus propuestas, el manual marca un plazo mínimo tres o cuatro semanas. «Cualquier otro plazo inferior ejercerá una presión innecesaria en la consultora», señala el documento. Aquí, Miguel López-Quesada comentó en la presentación de la guía que los clientes «debemos ser autocríticos y pensar si a veces estamos pidiendo demasiado respecto al tiempo que es razonable» para preparar las propuestas.

Una vez presentadas las ofertas por parte de las agencias, la compañía debe valorarlas en función de criterios muy variados, dependiendo de los servicios que necesite. A modo orientativo, la guía señala alguno de ellos, como el nivel de conocimiento por parte de la consultora de la propia empresa y su sector, la estrategia planteada, el equipo de trabajo, su metodología, tiempo de dedicación… Nada se menciona sobre el peso de la oferta económica.

Tomada ya la decisión, es importante comunicar a los participantes quién es la ganadora. En este punto, Ludi García se quejó de que «muchas veces las respuestas se dilatan en el tiempo -meses e, incluso, años-«. Según la representante de las consultoras de comunicación, en la primera parte del concurso suele haber «una comunicación fluida», pero «de repente esto se corta en seco y no hay más que silencio al otro lado«, algo que «para nosotros es incomprensible». También afeó que «muchas veces nos enteramos por la prensa de quién ha ganado el concurso, después de que hemos dado lo mejor de nosotros».

Compensación económica a los perdedores

Respecto a la remuneración del concurso, la guía propone en algunos casos una compensación económica a aquellas agencias perdedoras del proceso. La guía restringe esta remuneración a aquellos concursos en los que se solicita la resolución de un caso real para el lanzamiento de un producto o servicio como «reconocimiento al trabajo realizado y a las ideas aportadas en el mismo, alguna de las cuales podría ser implementada por la empresa». Dejando al margen esta excepción, para el presidente de Dircom no se deberían remunerar los concursos por norma general, ya que -apuntó- se corre el riesgo de que los procesos de selección «se conviertan un cliente más para las agencias», y más teniendo en cuenta que lo normal es perder más procesos de selección que los que se ganan. El representante del área de Compras también se mostró partidario, por regla general, de no remunerar los concursos.

El manual de buenas prácticas regula asimismo los modelos de contratación y los sistemas de remuneración. En este ámbito, la guía menciona los honorarios fijos o variables. Estos últimos pueden ser en función de la consecución de objetivos, pero con la condición de que sean adicionales a los fijos, no sustitutivos. Otra forma de remuneración recogida en el documento es la tarifa basadas en precio-hora, fórmula cada vez más utilizada en consultoría y que suele utilizarse en aquellos proyectos donde es difícil estimar, a priori, el volumen de trabajo que va a implicar responder a las necesidades del cliente y alcanzar los objetivos (por ejemplo, la gestión de una crisis).