En un listado de habituales aspiraciones que persigue un director de Comunicación sería inusual que figurara la de tomar las riendas de la empresa. Lo cierto es que este movimiento, por extraño que pudiera parecer, está emergiendo como una tendencia en reputadas organizaciones españolas.
El ejemplo más reciente lo protagoniza Christian Stein, que después de haber dirigido el departamento de Comunicación del grupo Renault desde París, acaba de ser nombrado CEO en España. Este caso es singular ya que su trayectoria contiene experiencia bajo el rol de director de Comunicación o Marketing, también en SEAT y Peugeot, como de director general, que ejerció previamente en esta última compañía desde Bruselas, hace más de 20 años.
Los altos mandos de Renault, Enagás o EOI han sido previamente directores de Comunicación.
Otro salto en el organigrama, aunque con un cambio de empresa, lo emprendió hace cuatro años Arturo Gonzalo Aizpiri, el consejero delegado de Enagás, proveniente de Repsol, donde su último cargo fue el de director general de Comunicación, Relaciones Institucionales y Presidencia.
En Repsol, donde trabajó más de 20 años, también lideró las áreas de People and Organization e Institutional Relations. Además, también fue presidente del comité español del World Energy Council; vicepresidente del Club Español de la Energía y del Business at OECD (BIAC); además de ser secretario general para la Prevención de la Contaminación y el Cambio Climático del que hoy es el Ministerio para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico.
La escuela de negocios EOI recuperó hace un año a Diego Crescente como director general. En este centro, ya ejerció como director de Comunicación, Marketing y Relaciones Institucionales entre 2022 y 2024, y desde entonces y hasta 2025 fue director de Comunicación, Marca y Publicidad en Renfe.
Crescente defiende que este tipo de ascensos cobran sentido teniendo en cuenta que “la comunicación ha dejado de ser una función de soporte para convertirse en un eje estratégico de la empresa”. “Ya no estamos ante un rol consultivo, sino claramente ejecutivo”, sostiene.
“El dircom ya posee gran parte del software del CEO; el salto consiste en ampliar el hardware con la gestión empresarial”.
“En un entorno marcado por la incertidumbre, la regulación y el escrutinio público, la ventaja competitiva ya no es solo operar bien, sino ser percibido como confiable. Y esa es, precisamente, la materia prima del dircom”, señala el exdircom. “El dircom”, añade, “ya posee gran parte del software del CEO; el salto consiste en ampliar el hardware con la gestión empresarial”.
Desde la asociación Dircom, su nueva directora general, Nieves Rey, también aplaude la decisión de empresas de nombrar como altos mandos a directivos de Comunicación.
“La Dirección General ya no puede ejercerse solo desde las finanzas, las operaciones o la tecnología. Hoy cada decisión empresarial comunica: una inversión, una crisis, una reestructuración, una política de sostenibilidad o un silencio. Y el dircom está acostumbrado a leer ese impacto antes, durante y después de la decisión”.
Rey añade que “cuando un dircom llega a CEO, no hablamos solo de alguien que comunica bien, sino de un perfil que entiende el contexto, anticipa riesgos, construye confianza y conecta la estrategia con la sociedad. La pregunta hoy es si se puede ser un buen CEO sin entender profundamente la comunicación”.
«La pregunta hoy es si se puede ser un buen CEO sin entender profundamente la comunicación».
Un ejemplo curioso en esta línea lo muestra, precisamente, el expresidente de esta asociación de directivos de Comunicación, Miguel López-Quesada. En su etapa en Alcoa en 2023, compatibilizó el cargo de presidente con el de director de Asuntos Corporativos, donde abarcaba Comunicación, Relaciones Institucionales, o Reputación corporativa.
Para asumir el máximo puesto en una organización, los dos especialistas consultados identifican como fortalezas de un dircom la escucha, la anticipación, la visión transversal, la capacidad de alinear relato, cultura y propósito y la construcción de confianza, entre otros.
Por el contrario, admiten que el perfil de dircom está llamado a reforzar la formación para liderar una empresa sobre materias puramente de negocio (cuenta de resultados, finanzas, estrategia comercial, gestión de equipos amplios y medición). “La comunicación no sustituye a la gestión. Lo que ocurre es que hoy gestionar exige comunicar muy bien. Aquí hay una cuestión de fondo que me parece clave: todavía existe un déficit de formación en comunicación en muchos niveles de alta dirección”, opina Rey.
«Comunicación, Reputación, Marca y Asuntos Corporativos están entrando en la cantera real de la alta dirección».
Ambos especialistas consideran que esta tendencia aumentará en las empresas, aunque niegan que responda a una simple moda. Crescente anticipa que “cada vez veremos más trayectorias en las que la Dirección de Comunicación actúa como antesala natural de la Dirección General”, especialmente en organizaciones complejas, reguladas o con alta exposición pública.
“Lo veremos en perfiles que hayan sabido salir del perímetro clásico de la comunicación y construir carreras verdaderamente transversales”, prevé la directora general de DIRCOM.
Atresmedia, Adolfo Domínguez o Movistar, otros ejemplos
Rey cita otros perfiles que ayudan a entender este movimiento, como el de Javier Bardají, CEO de Atresmedia, con experiencia previa en Comunicación y Marketing Corporativo; Adriana Domínguez, presidenta ejecutiva en Adolfo Domínguez, con trayectoria vinculada a Comunicación; o Cristina Burzako, desde Marketing y Comunicación hacia la posición de CEO de Movistar. “No todos son casos idénticos, pero sí apuntan en la misma dirección: Comunicación, Reputación, Marca y Asuntos Corporativos están entrando en la cantera real de la alta dirección”, concluye.
