La Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, ha celebrado en la Fundación Canal (Madrid) la jornada “ECM 2025/26: Qué redefine el rol del dircom, contado por quienes lideran la comunicación”, un encuentro exclusivo para socios y socias en el que se abordaron los principales retos que afronta la función de Comunicación y Asuntos Corporativos en el actual contexto empresarial, social y geopolítico.
La sesión central del encuentro fue una mesa redonda protagonizada por Juan Llobell, director de Corporate Affairs de Moeve, y Raúl Estradera, director de Relaciones Institucionales y Comunicación de Inditex, moderada por Miguel López-Quesada, presidente de Dircom.
Durante el diálogo, los participantes reflexionaron sobre el peso creciente de los valores corporativos en la gestión y la toma de decisiones. En relación con el papel de los valores en la transformación de las organizaciones, Llobell explicó que “en Moeve hemos abordado la transformación de la energía y la movilidad desde los valores, con el objetivo de contribuir a dejar un mejor planeta. Los valores son el motor de esa transformación”. El director de Corporate Affairs de Moeve destacó que la transición energética exige una forma distinta de liderar y de trabajar: “La transformación no la hacen las estructuras, la hacen las personas. Cada uno de nosotros ejerce liderazgo desde su rol”. Asimismo, señaló que los valores son también una herramienta de medición y gestión: “Todo se mide a partir de los valores: el modelo de liderazgo, la selección y la gestión del talento. Valores como la integridad o la confianza son especialmente necesarios en tiempos convulsos”.
Por su parte, Estradera, director de Relaciones Institucionales y Comunicación de Inditex, puso el acento en la cultura corporativa como base de los valores. “Somos una empresa con más de 50 años de historia, pero nos seguimos viendo como una compañía joven porque nuestra cultura es viva”, afirmó. En su opinión, los valores no deben imponerse, sino descubrirse de manera natural. “Más que fijarlos, el esfuerzo debe ponerse en transmitir la cultura de la empresa, la forma de hacer, de entender el mundo y de alcanzar los objetivos a cualquier persona que se incorpora a la organización”. Estradera destacó además el fuerte sentimiento de pertenencia dentro del grupo: “La cultura está presente desde el primer día y se traduce en una manera de pensar compartida”. En una organización global con más de 165.000 empleados en cinco continentes, subrayó que “cuando viajas y hablas con personas con trayectorias muy distintas, compruebas que hablamos el mismo idioma, abordamos los problemas de forma similar y compartimos soluciones. Eso demuestra que existe una cultura que ha permeado en toda la organización”.
Reto intergeneracional
Otro de los ejes centrales del coloquio fue el reto intergeneracional, en un contexto en el que conviven hasta cinco generaciones dentro de las organizaciones. Al respecto, Raúl Estradera señaló que, en el caso de Inditex, se trata de una realidad ligada de forma natural a la propia evolución de la compañía. “En Inditex abordamos la intergeneracionalidad desde un enfoque muy práctico, porque forma parte de nuestra historia. En apenas 50 años hemos experimentado un crecimiento muy rápido e intenso, con una incorporación constante de nuevas personas”, explicó.
Estradera destacó que, aunque la edad media en la compañía ronda los 30 años, la permanencia de los empleados es elevada, lo que genera de forma natural equipos muy diversos en edad y experiencia. En este sentido, subrayó que el propio negocio exige una mirada amplia: “Somos una empresa basada en la relación con clientes muy diversos, lo que nos obliga a entender el mundo desde múltiples perspectivas y a saber comunicarnos con adolescentes, jóvenes, personas adultas y mayores, hablando todos esos lenguajes”.
Por su parte, Juan Llobell explicó que en su organización la media de edad se sitúa en torno a los 45 años y que tradicionalmente el sector energético ha tenido dificultades para atraer talento joven. «El cambio llega cuando pasamos de ser percibidos como parte del problema a formar parte de la solución, con un proyecto de transformación social ligado a la transición energética», afirmó.
Llobell señaló que el cambio de marca y la evolución estratégica de la compañía han sido claves en este proceso: «CEPSA ya no reflejaba hacia dónde queríamos ir. Hemos evolucionado hacia un futuro mejor, y eso nos obliga a buscar activamente ese futuro». En este contexto, destacó la conexión con las nuevas generaciones: “La transición energética conecta especialmente bien con la gente joven, porque son ellos quienes más nos exigen coherencia y quienes nos obligan a reinventarnos”.
La evolución de la profesión
En un contexto marcado por la pérdida de credibilidad de los medios, la proliferación de la desinformación y la polarización en redes sociales, Miguel López-Quesada, presidente de Dircom, planteó a los ponentes cómo están percibiendo estas transformaciones y qué nuevas demandas se están trasladando hoy a los profesionales de la comunicación.
Desde la experiencia de Inditex, Raúl Estradera destacó que uno de los rasgos diferenciales de la compañía es una cultura organizativa profundamente transversal. “En Inditex no hay temas ni asuntos que tengan propietarios ni compartimentos estancos. Cualquier profesional puede opinar sobre cuestiones que no pertenecen estrictamente a su área, y eso forma parte de nuestra manera de estar en el mundo”, afirmó.
Raúl Estradera: «En Inditex no hay temas ni asuntos que tengan propietarios ni compartimentos estancos».
Por su parte, Juan Llobell destacó que la función de Comunicación y Asuntos Corporativos ha ido ampliando su perímetro para responder a un entorno cada vez más incierto. Llobell apuntó que se trata de una profesión aún joven en comparación con otras áreas directivas: “La comunicación está en su infancia, y el papel del liderazgo y de la calidad personal de quienes la ejercen es clave. Todavía necesitaremos tiempo para que se estructure plenamente”. En este sentido, insistió en la necesidad de abandonar enfoques clásicos: “Tenemos que salir de los departamentos de comunicación tradicionales y hablar el lenguaje del negocio y de la alta dirección. Si no, la función se queda en un mero acompañamiento”.
Asimismo, subrayó que este cambio redefine el tipo de talento y de liderazgo necesarios: “En el entorno actual, gran parte del valor del dircom está en el criterio, el consejo y la capacidad de orientar el dato, no en el manejo de herramientas”. En este contexto, defendió la apuesta por perfiles híbridos: “Es fundamental combinar habilidades comunicativas en un sentido amplio —asuntos públicos, territoriales, institucionales— y formar a ese talento diverso para la siguiente generación”.
Juan Llobel: “Tenemos que salir de los departamentos de comunicación tradicionales y hablar el lenguaje del negocio y de la alta dirección. Si no, la función se queda en un mero acompañamiento”.
La jornada se inició con la bienvenida de Eva Tormo, directora gerente de la Fundación Canal, y continuó con la presentación de las principales conclusiones del European Communication Monitor (ECM) 2025/26, a cargo de Ángeles Moreno, Past-President del Grupo de Estudios Avanzados en Comunicación de EUPRERA y profesora de la Universidad Rey Juan Carlos.
Durante su intervención, Ángeles Moreno contextualizó el estudio como una radiografía del profundo proceso de transformación que vive la comunicación corporativa en Europa. En este sentido, subrayó que “el European Communication Monitor confirma un cambio estructural en el rol del dircom, que pasa de gestionar mensajes a actuar como intérprete cultural, gestor del talento y coach estratégico dentro de las organizaciones”.
El ECM 2025/26, basado en entrevistas cualitativas y análisis de directores y directoras de Comunicación de las 300 principales empresas europeas, identifica tres grandes conclusiones que están redefiniendo la función de Comunicación y Asuntos Corporativos.
En primer lugar, el posicionamiento corporativo basado en valores se consolida como un activo estratégico clave para la resiliencia empresarial, especialmente en contextos marcados por la polarización social, el activismo de los stakeholders y la crisis de confianza informativa.
En segundo lugar, el informe sitúa el reto intergeneracional como uno de los grandes desafíos estructurales de las organizaciones. La convivencia de hasta cinco generaciones exige modelos de liderazgo inclusivos, escucha activa y una gestión estratégica del talento que permita transformar la diversidad generacional en una ventaja competitiva.
Por último, el ECM subraya la evolución del dircom hacia un rol de coach estratégico, tanto para los equipos como para la alta dirección. El coaching se consolida como una competencia clave para alinear estrategia, cultura y comportamiento, reforzar la resiliencia organizativa y facilitar el aprendizaje intergeneracional.
Estas conclusiones refuerzan la idea de que la comunicación y los Asuntos Corporativos se configuran hoy como funciones estratégicas, con impacto directo en la gobernanza, la sostenibilidad y la legitimidad social de las organizaciones.
