Directivos defienden reforzar el vínculo del dircom con el CEO y las unidades corporativas

La Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, presentó el pasado viernes en la Universidad San Pablo CEU, en Madrid, la XXVII edición del Anuario de la Comunicación, al que acudieron más de 300 profesionales del sector y estudiantes.

David Soto Abánades, presidente de Kyndryl España y Portugal, protagonizó un diálogo junto a José Fernández-Álava, director general de Dircom, sobre la importancia estratégica de la comunicación y cómo el CEO se apoya en esta área para la construcción de la cultura corporativa, entre otros temas.

Soto comenzó su intervención afirmando que desde el nacimiento de Kyndryl, a finales de 2021, “la persona del equipo con la que más tiempo he pasado ha sido con el director de Comunicación. Hemos dedicado mucho tiempo a la Comunicación”.

Sobre el papel de los directores de Comunicación en las organizaciones, Soto destacó la idea de que los CEO “tenemos que evolucionar, ser un poquito más humildes y escuchar más a los dircoms”. También se refirió a la transparencia y a los valores: “El CEO debe entender que la comunicación tiene que ser más transparente que nunca y basada en valores”.

Por su parte, Fernández-Álava destacó que la adaptación debe ser bidireccional: “Los dircoms estamos intentando entender cómo tenemos que ser a futuro, pero también tenemos que entender cómo están evolucionando nuestros CEO, su figura y sus preocupaciones”.

El rol transversal del dircom

Durante el acto, también se celebró una mesa redonda con Sergio Peinado, director de Transformación Digital y Tecnología de Correos; Mª Ángeles Polo, jefa de Talento y Diversidad de Aqualia, y Marieta de Jaureguízar, directora Corporativa de Comunicación y Marca de la Fundación Universitaria San Pablo CEU.

Sobre cómo se percibe la función de la Comunicación en su organización, Mª Ángeles Polo resaltó que “la comunicación es fundamental tanto para el área de Personas como para toda Aqualia, en general”. Y añadió: “En nuestra empresa, la Comunicación está representada al más alto nivel, en el Comité de Dirección”.

Por su parte, Peinado reconoció que el área que lidera, la de IT, tienen una estrecha relación con la de Comunicación: “Los tecnólogos de nuestra área toman las decisiones técnicas, pero son los profesionales de Comunicación los que trasladan lo que hacemos a otros públicos, externos e internos, para que también la organización al completo sea consciente de nuestra actividad”.

Marieta de Jaureguízar hizo una reflexión sobre la necesidad de una integración en toda la organización. “Los dircoms somos los que realmente debemos liderar la Comunicación, pero tenemos que integrarla y colaborar con el resto de áreas de la organización para conseguir un objetivo común”.

Los expertos defienden una mayor responsabilidad del dircom en la estrategia tecnológica de las compañías.

El Anuario de la Comunicación es una publicación de referencia para los profesionales del sector y también para otros directivos. 27 años al servicio de la profesión, anticipando tendencias y poniendo en valor el papel clave que la comunicación ejerce en las organizaciones.

José Fernández-Álava, director general de Dircom, presentó los contenidos que recoge la edición de 2023, que este año se enfoca en la Cultura Corporativa, el Propósito, las Redes Sociales, la Inteligencia Artificial y los Criterios ESG: “Entre los desafíos que plantea la CI para los próximos años, los expertos apuntan va la alineación con la estrategia corporativa, la actualización de tonos y estilos, transmitir una mayor cercanía a sus audiencias internas y, por supuesto, la incorporación de la tecnología más avanzada, y su medición. En el apartado de Propósito y Reputación, se profundiza en la figura del líder como cabeza visible de la empresa, al que, cada vez más, se le exige que tome partido en temas relevantes como la empleabilidad, el cambio climático o la discriminación”.

“Por otra parte, ante el gran número de redes sociales y de plataformas que están surgiendo por parte de las grandes tecnológicas, con el objetivo de ofrecer nuevos modelos de relación entre las audiencias, debe ser el dircom el que dirima cuáles de se ajustan a sus objetivos estratégicos y cuáles no. Además, la Inteligencia Artificial generativa tendrá un gran impacto en el sector de la Comunicación que todavía no alcanzamos a dimensionar. Como suele ocurrir con las innovaciones disruptivas, las aplicaciones de lenguaje natural abren un mundo de posibilidades, pero también generan una serie de amenazas e incertidumbres de las que nuestras sociedades son cada vez más conscientes”, compartió Fernández-Álava con los asistentes.

“Por último, uno de los desafíos planteados en materia ESG tiene que ver con el reporte. Habrá que tratar de que la excesiva regulación del reporting en la UE no impida atender lo importante: la generación y puesta en marcha de propuestas para cuidar el planeta, a las personas y la manera en la que gobernamos las organizaciones”, concluyó.

En el Anuario Dircom 2023 se pueden encontrar casos de éxito de BBVA, CAIXABANK, IBERDROLA, REPSOL, SANTANDER, TELEFÓNICA AQUALIA, CEPSA, EDP, ESIC y MAPFRE. La publicación presenta también entrevistas con María Paz Robina, directora general de Michelin España Portugal, Daniel Ureña, presidente de NITID, Lola Baños, directora de Comunicación de Meta para España y Portugal, Carles Sierra, director del Instituto de Investigación en Inteligencia Artificial del CSIC, Ramón del Castillo, creativo experto en IA generativa, y Rosa Zarza, socia responsable del departamento Laboral de Garrigues y de Garrigues Sostenible.

Además, el Anuario muestra un coloquio sobre propósito corporativo y reputación, moderado por Sandra Sotillo, fundadora y directora ejecutiva de TrustMaker, en el que han participado Gonzalo Prieto, director de Comunicación, RRII y Sostenibilidad en Teknia; Paloma Cabral, directora Corporativa en McDonald’s; y Miguel García Lamigueiro, director de Comunicación y Negocio Responsable en DKV.

La publicación está compuesta por cinco grandes capítulos, y ofrece un análisis sobre las actuales dinámicas y tendencias en el ámbito de la comunicación corporativa. Se enfoca en temáticas cruciales como la contribución de la comunicación interna a la cultura corporativa, el propósito empresarial y la reputación, el impacto de las plataformas emergentes y las redes sociales, la creciente presencia de la inteligencia artificial en la comunicación corporativa, y la intersección entre la comunicación y los criterios de sostenibilidad ambiental, social y de gobernanza (ESG).

Por cuarto año consecutivo, el Anuario se presentó en un formato 100 % digital, a través de una plataforma dinámica que resalta los contenidos audiovisuales e interactivos, permitiendo compartir la publicación de forma fácil con todos los profesionales interesados.