El 71% de las empresas basa su criterio de contratación de una consultora de comunicación en la transparencia
Cada sector tiene definido su propio camino hacia la transformación digital. Pero, al mismo tiempo, este proceso ha ido unificando criterios generales, como es la demanda de una mayor transparencia tanto en el sector publicitario como en el de la comunicación.
La quinta edición del PR SCOPE, un estudio bienal sobre las tendencias de comunicación y valoración de las consultoras de comunicación y agencias de relaciones públicas, pone de manifiesto la importancia creciente de la transparencia en este sector. De modo que siete de cada diez empresas que trabajan con este tipo de firmas consideran la ética y la transparencia un criterio esencial a la hora de realizar una contratación.
Concretamente, el 71,4% de las compañías entrevistadas subrayan este rasgo como determinante en el proceso de selección de una consultora, mientras que el 25% lo valoran como importante y el 3,6% restante como «algo influyente». Estos niveles están varios puntos por encima con respecto a 2015.
Se trata, en fin, del tercer criterio sugerido más valorado, sólo por detrás de la capacidad de relaciones de la consultora (determinante para el 76,4% de las empresas) y del equipo profesional. En cambio, la transparencia pesa más que la experiencia (47,1%), la capacidad digital (37,9%) o la marca (30%).
La jerarquización de los rasgos que debe presentar una firma de consultoría evidencia la importancia que tiene para un cliente dejar en manos de un tercero su imagen de marca. En definitiva, su reputación.
Las empresas cada vez tienden más a reducir sus equipos internos de comunicación y a externalizar este servicio
Precisamente, otra de las claves expuestas en el informe es que las empresas cada vez tienden más a reducir sus equipos internos de comunicación y a externalizar este servicio. En palabras de Óscar López, director de investigación de SCOPEN, gracias esta tendencia “nos encontramos con un sector en equilibrio. A nivel global, las empresas entrevistadas mantienen estabilidad en cuanto a su facturación y los presupuestos que destinan al área de comunicación y relaciones públicas. Tanto los directores de comunicación como los responsables de compras, declaran que han mantenido la remuneración de las consultoras con las que trabajan y seguirán haciéndolo en 2018 ”.
Así, aunque en 2017 las ventas de las empresas incluidas en el campo de estudio fueron algo inferiores a las de hace dos años, al pasar de 312 millones de euros a 300 millones, el ratio destinado a relaciones pública ha aumentado muy ligeramente. Con todo, no llega al 0,1% del volumen de negocio total. Concretamente, representa el 0,09%, lo que vendría a suponer unos 260.710 euros.
En este sentido, el 51,2% de las empresas ha mantenido la remuneración a sus consultoras de comunicación y el 33% la ha elevado. Sólo el 13,7% ha reducido estas asignaciones. A la pregunta de si habrá variaciones de cara al 2018, el 68,5% estima que no tocará este presupuesto, aún cuando en este tiempo las firmas de consultoría han visto cómo sus clientes les demandan cada vez más servicios.
Por otro lado, la inversión en off-line sigue recibiendo un mayor porcentaje del presupuesto (62%), aunque el on-line crece 2 puntos porcentuales con respecto a la edición anterior. Más de un tercio de las personas que trabajan en los departamentos de comunicación (40%), trabajan ya, exclusivamente, en el área digital.
A la hora de definir a su consultora “ideal”, los responsables de comunicación de las empresas, destacan la creatividad y innovación, seguidas por el conocimiento del mercado y la proactividad e iniciativa, como características principales; mientras que los responsables de compras, no dan tanta importancia a los aspectos creativos e innovadores, y destacan más, aquellos que demuestran resultados e implicación: la experiencia previa de la consultora, la implicación, el compromiso y el equipo de profesionales.
En España, las empresas trabajan con una media de 1,2 consultoras de comunicación, con las que mantienen una relación de 4,3 años y con las que colaboran de forma habitual en el 87% de los casos (descendiendo a un 13% -27% en 2015- la colaboración por proyectos).
El porcentaje de los clientes muy satisfechos con sus consultoras aumenta del 33% en 2015 al 41% que, junto al 47% de los que se declaran satisfechos, alcanza el 88% de satisfacción a nivel general. Se mantiene el número de empresas que declara no tener intención de cambio de consultora (80%). Sólo un 11% dice tener intención de cambiar y, al hablar de los motivos del cambio, destaca, muy por encima de otros, la Finalización del contrato/Convocatoria periódica de concurso.
Empresas y profesionales más admirados
Entre los profesionales de empresas más admirados por los profesionales del sector, destacan María Luisa Melo (HUAWEI) y Monserrat Tarrés (NOVARTIS). Y entre los profesionales de consultoras, Nuria Vilanova (Atrevia) mantiene la primera posición que ya tenía en anteriores ediciones, seguida de Javier Curtichs (Tinkle) y José Antonio Llorente (Llorente y Cuenca).
Por otra parte, Campofrío, IKEA y Coca-Cola ocupan los tres primeros lugares entre las marcas con casos más destacados por el sector, mientras que Netflix es la empresa más destacada por los profesionales de las propias consultoras.
Cuando se pregunta a los entrevistados por los retos que las empresas y las consultoras tienen de cara al futuro, las primeras citan el entendimiento de la transformación digital, el conocimiento del consumidor y los puntos de contacto con él. En cambio, para las consultoras ponen su foco de atención está puesto en una buena selección de los canales y mensajes, el conocimiento del mercado y los medios y, en tercer lugar y coincidiendo con el reto destacado para las empresas, en el entendimiento de la transformación digital.
