El 84% del valor de las empresas se basa en activos intangibles como la reputación
¿Puede la reputación de una empresa influir directamente en su volumen de negocio? Esta ha sido una de las preguntas planteadas en el debate “Reputación y negocio en tiempos de incertidumbre” organizado por la Asociación Española de Directivos (AED).
La repuesta estaba clara para todos sus participantes: Sí, y cada vez más. Sin embargo, cada uno de los directivos ha aportado un punto de vista diferente acerca de las claves que han usado para reforzar el impacto positivo de la imagen de sus entidades.
En un determinado momento de la tertulia se explicó que, según el índice Standard & Poor’s 500, antes de la pandemia, el producto representaba un 25% de la reputación de la compañía, algo que habría cambiado drásticamente: actualmente apenas supone un 17%.
Por consecuencia y tras una larga crisis empañada en incertidumbre, el índice muestra que es mucho más importante que los públicos objetivos conozcan los valores intangibles que mueven a las compañías. Concretamente, el 84% del valor de las empresas llega a través de los activos intangibles, siendo la reputación uno de los más importantes.
Antes de la pandemia, el producto representaba un 25% de la reputación de la compañía, algo que habría cambiado drásticamente: actualmente apenas supone un 17%.
En este sentido, la propietaria y directora general de Roman, Silvia Alsina, ha planteado un ejemplo: “Al principio de la pandemia no había suministro de mascarillas, el Gobierno estaba completamente colapsado y fue en ese momento cuando las empresas pusieron a disposición de los ejecutivos sus activos, sus recursos y ayudaron a la sociedad… “.
Para Alsina “ese ha sido el mejor spot publicitario” y el mejor ejemplo de cómo dar a conocer esos valores intangibles de un ente, especialmente porque se llevó a cabo “de una manera genuina” y real. Y es que, algo con lo que el total de los allí presentes estuvieron de acuerdo es que, si no se hace desde la honestidad, el mundo “ve el plumero” rápidamente de la empresa.
El subdirector general de Comunicación, RRII y RSC de Mutua Madrileña y director general de la Fundación Mutua Madrileña, Lorenzo Cooklin, argumentaba que “esa intención genuina es imprescindible para generar confianza”. “Nosotros lanzamos las iniciativas con corazón y cariño y no las vamos comunicando todas porque sería imposible”.
Traslación de la reputación
Otra de las peculiaridades del tema principal del debate es la transversalidad con la que se transmite del CEO a la empresa y de la compañía al directivo. Por ello, resulta imprescindible que las organizaciones busquen un líder visible que encaje con lo que quieren transmitir como organización.
El director corporativo de Comunicación, Marketing y RRII de Gestamp, Miguel López Quesada, ejemplificaba en relación a este punto que “no es lo mismo la Telefónica de Pallete que la de Villalonga (…) la compañía traslada a sus directivos su reputación y ellos a la compañía”, explicaba.
