El power de la comunicación y el sector energético
Ni las farmacéuticas ni las telecos ni ninguna de las compañías tan cool -y que todos tenemos en mente y en nuestros móviles- del mundo digital. Las energéticas son “el sector de moda” en el ámbito empresarial español -y en Europa- con la manida transición verde y las controvertida tarifa eléctrica, que tanto ha dado que hablar este verano y que apunta a que seguirá siendo un asunto del que se ocupen ampliamente los medios de comunicación los próximos meses y años.
Podríamos obviar el escenario internacional y las casi diarias referencias de los principales mandatarios mundiales a la paulatina evolución ya tan necesaria como rentable de los combustibles fósiles a los renovables, con el cambio climático de fondo. Basta con ver los constantes movimientos corporativos en el último año; su fortaleza bursátil como valor refugio durante la pandemia; las salidas a Bolsa -la de Acciona Energía ya realizada con éxito y otras varias en espera-; la OPA del fondo australiano por Naturgy; las compras y continua expansión internacional de Iberdrola; los repetidos anuncios de inversiones, ambiciosos planes de crecimiento y desarrollo de energías renovables por los gigantes europeos para los próximos años y, cómo no, el carrusel de grandes proyectos presentados por las principales empresas energéticas y que por ahora son meras aspiraciones para capturar los ansiados Fondos Europeos de Recuperación.
Y a todo esto, la suma de asuntos mucho más incómodos que están afrontando las eléctricas españolas y que suponen un reto reputacional mucho más difícil para empresas e instituciones, como las crisis de las tarifas -que, como la pandemia y el teletrabajo, ha venido para quedarse con el consiguiente cabreo de consumidores y políticos, sea razonado o no, hasta alcanzar la recurrente “alarma social” y desasosiego colectivo.
Las energéticas son “el sector de moda” en el ámbito empresarial español -y en Europa- con la manida transición verde y las controvertida tarifa eléctrica
El remate ha sido verse protagonistas de la clásica serpiente informativa del verano, en forma de crisis fake de los embalses por recurrir a las presas hidroeléctricas para la función por la que fueron construidas: generar energía hidráulica.
El episodio -poco estético, pero legal, lógico y regulado siempre por el Ministerio correspondiente, como bien han recordado los analistas- ha crecido como un soufflé, inflado con gran entusiasmo desde el propio Gobierno y los previsibles populistas que no pierden oportunidad no de aportar soluciones, sino demagogia y que han demonizado otra vez al sector “escandalosamente”, jaleados por medios que no tenían ningún tema político de qué hablar, al margen del virus y las vacunas.
La cuestión es que ha sido el colofón para situar a las energéticas (aún más) en el punto de mira y desahogo de los consumidores, tras una primavera que ya había sido más que agitada, cortesía de la interminable ristra de grabaciones y contrataciones del célebre comisario Villarejo.
La triste salida de Afganistán ha atenuado por fin el foco de esa controversia tan artificial y jaleada por la ministra Ribera, Podemos y su entorno, que vieron de nuevo en las grandes del Ibex el culpable perfecto.
En cualquier caso, la previsión es que las tarifas de la luz seguirán siendo muy altas durante mucho tiempo y una cuestión muy visible en medios de comunicación y que las energéticas, además de su paso al verde (real o mero maquillaje), tendrán que cuidar mucho, con una comunicación corporativa potente, ágil e inteligente que vele por su reputación.
Les toca reinventarse y poner toda la carne en el asador con una política de comunicación totalmente diferente a la que hasta ahora han puesto en marcha y que tan malos resultados han cosechado.
Pero el sector tendrá que abordar un reto en especial, la percepción social. Las grandes corporaciones suelen infravalorar su importancia y, como con la salud, solo nos acordamos de ella cuando el problema es ya de muy difícil solución y amenaza con carísimas consecuencias. Es aquí y ahora o se lamentarán para siempre.
Son tiempos en los que empresas y los organismos serios deben priorizar más que nunca la comunicación al consumidor y la sociedad frente otros stakeholders más técnicos y comprensivos
Para tortura de los dircom, la tarifa mayorista de la luz es ya una cuestión diaria en los medios de comunicación y redes sociales, como lo fue hace una década la maldita prima de riesgo, cuando los españoles seguían con atención un dato macroeconómico con el mismo sufrimiento que un campeonato de fútbol aunque no entendieran mucho del asunto.
Son tiempos en los que empresas y los organismos serios deben priorizar más que nunca la comunicación al consumidor y la sociedad frente otros stakeholders más técnicos y comprensivos como inversores e instituciones y habrá que hacer un gran esfuerzo de claridad y pedagogía para desmontar la alarma social injustificada, las fake news y guiones fáciles de “malos de la película” teledirigidos por los demagogos en busca del like fácil en redes sociales y los propios medios de comunicación de gatillo fácil.
Además de ese gran reto social, las corporaciones internacionales viven un momento de ebullición. Y eso conlleva también una visibilidad y una necesidad excepcional de gestionar con previsión, “luces largas” y acierto en su comunicación, distinguiendo públicos, mensajes y canales con más precisión e innovación que nunca.
Acabando también con símiles médicos, en estos casos el diagnóstico es mucho más fácil que el tratamiento, que requiere visión, confianza en los profesionales y dotar de los recursos necesarios por parte de los directivos y mucho trabajo largoplacista, paciencia, agilidad y acierto de los departamentos de comunicación.
