«El propósito no debería ser una moda, ni un claim. Es transcendental para la compañía»

El propósito es una de las grandes tendencias en la gestión de intangibles en el ámbito corporativo. Los inversores, los propios empleados, las administraciones públicas y la sociedad en general demandan cada vez más a las empresas que demuestren su compromiso con el entorno que les rodea.

En este posicionamiento, el director de comunicación tiene un reto fundamental, ya que es el que aporta coherencia  y vehiculiza el propósito hacia el interior y exterior de la compañía.

Para analizar el papel del área de la comunicación en la gestión del propósito corporativo, EVERCOM y DIRCOMFIDENCIAL organizaron la semana pasada una mesa redonda telemática, en la que intervinieron María Luisa Melo, directora de Relaciones Institucionales, Comunicación y RSC en Huawei España; Amparo Lobato, Corporate Affairs and Communication Director Iberia en Kellogs Company; Luisa Alli, director of Communication en IKEA Ibérica; y Juan Gabriel Corral, director de la División de Comunicación Corporativa y Asuntos Públicos en Evercom.  

«El propósito debe estar consensuado a nivel de compañía, ya que debe ser un activo fundamental para el desarrollo del negocio».

Los representantes de todas estas compañías multinacionales destacaron que sus organizaciones tienen el propósito en el corazón de sus operaciones con una extensa trayectoria detrás. En el caso de IKEA, Alli resaltó que el fundador de la empresa sueca, cuando la creó hace más de 75 años, «quería mejorar el día a día de la mayoría de las personas«. «Esto sentó las bases de una forma distinta de operar». En España, esto se ha traducido en un posicionamiento basado en que «todo el mundo se merece un verdadero hogar». En esta misma línea, Melo incidió en que el propósito «no debería ser una moda». «Nosotros en Huawei lo tenemos presente desde hace mucho tiempo, con la voluntad además de que sea un pilar de largo recorrido». En nuestro país, hace ya nueve años que la compañía asiática activó el plan denominado «Creando oportunidades a través de la educación». En Kellogs, el propósito es «tan sólido y constante que tiene más de 100 años», apuntó Lobato. «Nosotros mantenemos los mismos valores que ya definieron la creación de la compañía en 1906» y que esta fundamentado en «ayudar a las personas a alimentarse mejor». Aunque hoy en día -precisó la directiva- «nos exigimos ir más allá» y ,»como líderes, tenemos que impulsar a los gobiernos, a los consumidores y al resto de la industria a que abracen estos principios». Por su parte, el representante de Evercom incidió en que el «el propósito no debe ser una moda, no puede ser un claim, que nace y se muere; ni in brindis al sol». «El propósito debe ser trascendental» en la compañía.

Respecto a la gestión del propósito, los ponentes coincidieron en que no debe ser un valor acaparado por el departamento de marketing o comunicación. «El propósito debe estar consensuado a nivel de compañía», ya que «debe ser un activo fundamental para el desarrollo del negocio«, por lo que tiene que «formar parte del comité de dirección de la organización«, dijo la dircom de Huawei España. Corral certificó que «debe ser un elemento participativo y colegiado» dentro de la empresa, porque además es un «ejercicio de cohesión tremendo» en la organización. Para Luisa Alli, en el caso de Ikea, el rol de la comunicación «no es tan crítico». «Los empleados tenemos tan interiorizados los valores de la organización que casi no hace falta ni promoverlos. Es algo que se respira», comentó la dircom. Insistió en que, como dircom, «no me siento ni la guardiana ni de la visión ni de los valores» porque «destila por los poros» de la compañía.

No obstante, pese a que el propósito debe ser un elemento transversal a la compañía, los invitados incidieron en la relevancia del área de comunicación en esta materia. «La figura del dircom es muy importante como embajador de la marca con el afán de que el propósito sea creíble», expresó Maria Luisa Melo. Para el directivo de Evercom, el papel de la comunicación aquí debe ser el de «decodificador del propósito a los stakeholders, tanto hacia fuera y como hacia dentro. Es clave como puente entre el propósito y la tangibilización del mismo«. En su opinión, Amparo Lobato cree que el área de comunicación «debe ser los ojos y los oídos de la organización» para «ver cómo de relevante es el propósito para la sociedad» y comprobar «cómo evolucionar e ir adaptándonos a las necesidades cambiantes» del público. Luisa Alli aseguró que el propósito es una «herramienta de trabajo magnífica» para el departamento de Comunicación porque la «coherencia externa e interna es tan llamativa en Ikea que hacer que sea muy fácil comunicar».

«El papel de la comunicación debe ser el de decodificador del propósito a los stakeholders, tanto hacia fuera y como hacia dentro».

También juegan un rol importante en esta materia los líderes de la compañía «como grandes vehículos activos de reputación y de proyección de los valores y propósito de la compañía», según anotó el director de la División de Comunicación Corporativa y Asuntos Públicos en Evercom.  

En el ámbito de los recursos humanos, además de ser el propósito un elemento de cohesión interno, también es una palanca clave para atraer talento, sobre todo, el joven, tal y como coincidieron los ponentes. «En todos los análisis que hacemos, lo que nos dicen los millennials es que necesitan estar en compañías que tengan un propósito alineado con su propio propósito», afirmó Amparo Lobato. En este sentido, María Luisa Melo reconoció que «uno de los resultados más bonitos de nuestra profesión es atraer talento».

A preguntas del público asistente a la mesa redonda, los ponentes también mencionaron los obstáculos que se han encontrado a la hora de transmitir el propósito de sus respectivas compañías. Para la directiva de Kellogs, hay gente que «no se acaba de creer la buena intención» de las compañías, por lo que «hay veces que nos tenemos que defender de nosotros mismos». Luis Allí rememoró en un trabajo anterior a su actual en Ikea que su gran dificultad al poner encima de la mesa un propósito fue cuando tuvo «que incluirlo en el sistema de abogados, de los consejos… Si los procesos son muy rígidos, pueden cargarse un propósito». En esta misma línea, Melo mencionó entre las dificultades la burocracia interna o la asignación de recursos.