El sector de la comunicación incrementará su empleo un 26% en cinco años
El sector mundial de la comunicación y las relaciones públicas crecerá desde su actual valor de 14.000 millones de dólares hasta 19.300 millones de dólares durante los próximos cinco años, lo que representa un incremento del 37%. Este ascenso vendrá acompañado de aumento de sus plantillas de alrededor del 26%.
Estas son algunas de las conclusiones del Global Communications Report, un estudio sobre el sector, basado en encuestas a ejecutivos del sector de comunicación, en el que se analizan sus tendencias y el perfil de sus directivos, realizado por la Global Alliance, en colaboración con varias instituciones académicas, y Dircom.
Los ejecutivos de comunicación y relaciones públicas, tanto los que trabajan en agencias como en empresas y organizaciones, consideran que el crecimiento en el futuro estará marcado por la creación de contenidos (81% de las respuestas) y las redes sociales (75%), así como también por actividades más tradicionales como pueden ser reputación de marca (70%), seguidas por la medición de resultados en comunicación y su evaluación (60%).
Pérdida de peso de los medios ganados
Para el año 2020, el estudio revela una pérdida de peso de la importancia de los medios ganados, a través de la gestión de relaciones con medios de comunicación, en cuanto a la distribución de los ingresos de las agencias, pero aun así será la primera fuente de ingresos con un 36%. Por su parte, los medios propios representarán el 18% de ingresos, mismo porcentaje que en el caso de los compartidos (redes sociales) y el doble que los pagados, con un 12,9%.
Los directivos de comunicación están de acuerdo en que la habilidad para retener el talento es el principal desafío que hay que afrontar. En este apartado, sorprende que solo el 39% de los responsables de agencias encuestados expresen que sí existe abundancia de talento bien formado en el sector. Este porcentaje sube al 51% en el caso de las respuestas de los profesionales de empresa. Asimismo, el estudio indica que este mercado no es lo suficientemente atractivo para atraer a los buenos profesionales por cuestiones de rango salarial, según citan como mayor obstáculo.
Las habilidades tradicionales del sector de comunicación y relaciones públicas siguen siendo muy valoradas entre las primeras posiciones del estudio. Así, la capacidad de comunicación escrita (89%) sigue siendo la más importante para los dircoms, seguido de planificación estratégica (84%), comunicación verbal (80%), análisis (62%) y SEO (41%).
Respecto a las habilidades personales, los directivos de comunicación consideran que valores como la capacidad de trabajo en equipo (92%) y de resiliencia a la presión (82%) de la alta dirección son muy valorados, pero ya son cualidades de los directivos en la mayoría de las empresas. Por el contrario, detectan mayores necesidades en cuanto a curiosidad, creatividad y pensamiento crítico.
“Parece claro que encontrar el talento adecuado es de lejos el factor más crítico para el crecimiento del sector de comunicación”, según Fred Cook, director del Center for Public Relations, adscrito a la Universidad del Sur de California, entidad que ha dirigido el estudio. “La cuestión más complicada es qué habilidades tienen que tener estas personas con talento. Los líderes de este sector están de acuerdo en la importancia de la habilidades tradicionales pero también demandan mayor estrategia, creatividad y diversidad”.
“Parece claro que encontrar el talento adecuado es de lejos el factor más crítico para el crecimiento del sector de comunicación”
La inmensa mayoría de los encuestados en este estudio (97%) han anticipado un cambio en la estructura de las agencias y los departamentos de comunicación en los próximos cinco años, derivados de la adaptación a las nuevas tecnologías y la creciente demanda de contenido diferenciado para la multiplicidad de canales. Asimismo, la mayoría opinan que en los próximos años la estrategia, la creatividad y la medición de resultados serán primordiales en su labor.
Sobre esto último, la mayoría de las agencias y empresas (68%) miden su trabajo por el alcance total de los impactos, seguido las impresiones (65%), análisis de contenidos (64%), percepción de marca (47%), el retorno de la inversión (41%) y la equivalencia con el valor publicitario (30%), a pesar de ser este último un indicador desacreditado por la industria, según especifica el estudio.
Asimismo, la medición de los medios sociales también adolece de sofisticación. La mayoría del panel (78%) se fija en el número de seguidores, seguido del alcance (77%), interacciones (76%), confianza (62%), monitoreo de conversaciones (47%) y cambios de opinión o acciones (36%).
Los directivos de comunicación también revelan que alrededor del 30% de su tiempo reportan en cuestiones sobre marketing o gestión de marca, frente al 34% que gestiona el área de comunicación corporativa.
“El ritmo de cambio en el sector nunca ha sido tan rápido como ahora, pero al mismo tiempo, nunca será tan lento como ahora”, según Paul Holmes, editor de The Holmes Report, que ha patrocinado el estudio. “Las agencias y sus clientes reconocen que el cambio está ocurriendo pero no está claro si están apreciando la dimensión cuando se trata por ejemplo de encontrar talento no convencional o desarrollar nuevos servicios particularmente fuera de los canales de medios ganados”.
De cara al futuro, está claro que la está de acuerdo que en cinco años sus trabajos serán mucho más complejos, desafiantes y estratégicos. Sólo el 27% de los encuestados creen que para el año 2020 el término relaciones públicas describirá clara y adecuadamente lo que hacen.
