Engagement: cuando las marcas conversan realmente con los consumidores

Telmo Avalle

Hace unos años el mundo del marketing acuñó el término engagement para referirse a la relación a largo plazo entre marca y usuario. El concepto surgió en el momento más oportuno, cuando el problema de la saturación publicitaria copaba el centro del debate; la sobreabundancia de impactos había reducido al mínimo los efectos del marketing y las marcas necesitaban recuperar la confianza de la audiencia.

En estas estaba el sector cuando en el 2014 Llorente & Cuenca decidió poner en marcha el área de Consumer Engagement, con el objetivo principal de establecer relaciones más profundas, transparentes y duraderas con los consumidores. Al frente de la especialidad se puso David González Natal, quien lleva desde entonces buscando nuevas formas de situar al consumidor en el centro del proceso.

DIRCOMFIDENCIAL conversa con David González Natal del proceso de evolución que ha tenido el engagement en estos últimos años.

¿Cómo ha evolucionado el engagement con la disrupción digital?

Engagement es interacción con compromiso y, por lo tanto, lo que ha permitido la disrupción digital es multiplicar las opciones de que ese fenómeno se produzca más allá de la mera transacción comercial o de la experiencia de compra o de consumo físico. Lo digital ha aumentado nuestro perfil de consumidores post-transaccionales y, por lo tanto, ha creado nuevos ámbitos de relación entre consumidores y marcas o, dicho de otra manera, nuevas conversaciones potenciales.

¿Mantiene la transparencia como principal valor?

La percepción de transparencia es una de las dimensiones de la reputación y, por lo tanto, es crucial a la hora de que exista confianza por parte de los consumidores en las empresas y en sus marcas. La exigencia de transparencia crece cada día a medida que se acentúan las capacidades de los consumidores para recabar información, comparar ofertas y analizar opiniones.

¿El éxito de una campaña de engagement debe más a la creatividad o a la metodología de análisis?

Creatividad y estrategia (donde juega un papel fundamental el análisis) son importantes por igual a la hora de crear una campaña relevante. Los consumidores de hoy en día ya no se mueven sólo por la espectacularidad creativa de las campañas y reclaman una diferenciación basada en hechos que tenga coherencia y constancia. Al mismo tiempo, mucha estrategia a medio plazo sin el brillo y la disrupción de la creatividad no permitirá destacar en un ambiente tan infoxicado como en el que nos movemos.

¿El storytelling se sigue percibiendo como una técnica que busca emocionar al consumidor o ya está integrado en la estrategia de comunicación de las compañías?

El storytelling es sólo una técnica más de comunicación que tiene la particularidad de utilizar historias para comunicar ideas. En ese sentido, lo que ocurre es que las compañías y, en concreto los departamentos de comunicación, que eran los que estaban más rezagados, han ido incorporándolo progresivamente a sus proyectos como una forma de conectar de manera más efectiva. En un contexto tan saturado de información como en el que vivimos, las historias son una oportunidad para la empatía.

«Es necesario volver a la base de la comunicación interpersonal y entender que las conversaciones sólo se producen cuando hay interés por ambas partes»

¿Cómo de efectivo es que el storytelling se dirija al 1% de la audiencia?

En LLORENTE & CUENCA nos dimos cuenta hace tiempo de que viejos conceptos como audiencias o targets ya no nos resultaban útiles a la hora de construir los relatos y las historias que requería la comunicación de hoy en día. Necesitábamos nuevos conceptos y encontramos en lo digital uno muy desarrollado que extrapolamos a toda la comunicación: las comunidades. Las comunidades son grupos de personas con intereses comunes y eso permite que una misma persona, que sociodemográficamente estaría encerrada en un cajón, en realidad participe de muchos de estos grupos. El tema del 1% es casi una metáfora que viene de la teoría de la desigualdad participativa de Jakob Nielsen, que decía que en cualquier comunidad el 1% son generadores de contenidos, el 9% contribuyentes a la conversación y el 90% son meros observaodres. Desde esta perspectiva, lo que nosotros defendemos es que, frente a lo que pudiera parecer, cuando construyes una historia tienes que tener en el centro de ella a tu 1%, a aquellos que van a hacerla suya y crearán nuevos contenidos para que crezca, el 9 y el 90 caerán por sí solos. En realidad es la base de cualquier fenómeno viral. Lo que es importante, para que nuestras historias no se queden nicho, es que la idea que trasladan sea muy grande, muy universal, que casi cualquiera pueda identificarse con ella.

Dada la saturación de mensajes, ¿considera posible que la audiencia converse con las marcas?

Sí claro, lo hacemos de manera constante. Según el último estudio de Meaningful Brands de Havas, el 84% de los consumidores esperan que las marcas produzcan contenido. Por lo tanto, está claro que existe una expectativa sobre la creación de contenidos, que no son otra cosa que excusas de conversación. Ahora, también es cierto que existe un gap, ya que también declaran que el 60% del contenido creado por marcas les resulta irrelevante. Es necesario volver a la base de la comunicación interpersonal y entender que las conversaciones sólo se producen cuando hay interés por ambas partes. El problema es que muchas marcas no tienen interés real por conversar con los consumidores, lo que buscan es una apariencia de conversación para colocar sus mensajes. Y lo siento mucho, pero esto ya hace tiempo que no cuela. Las marcas tienen una oportunidad increíble encima de la mesa y no es precisamente la de convertirse en grandes plataformas de contenido, como nos han hecho creer players como Amazon, sino la de ser generadoras de grandes marcos de sentido (relatos inspiradores), que agrupen la conversación que ya existe y la hagan crecer.

¿Cómo se va del storytelling al storydoing?

En realidad el camino sería inverso, lo que ocurre es que tanto hablar del storytelling nos ha obligado a volver a esgrimir el arma del storydoing. Como a nosotros nos gusta entender el concepto es como la capacidad de la comunicación y el marketing para crear historias de valor con las comunidades y no sólo para contarlas. Desde el área de Consumer Engagement de LLORENTE & CUENCA defendemos que las marcas tienen que encontrar su diferenciación generando relatos inspiradores en territorios concretos de conversación en los que lancen proyectos emblemáticos de storydoing que aporten un valor en el medio plazo. Lo hemos hecho con Emotional Driving de Gonvarri en el territorio de la seguridad vial o con Aquarius en el del emprendimiento senior con las Becas nos morimos por vivir. Para nosotros está claro que éste es el camino del storydoing, que permite activar la narrativa corporativa y sacarla de los silos de las webs de los clientes para ponerlas en acción en el mundo real.

La necesidad de las empresas por contar historias y comunicar su propósito ha alumbrado la creación de un nuevo perfil profesional, ¿cuáles son sus cualidades?

Hace un par de meses publicamos un informe internacional sobre storytelling (Del storytelling al storydoing) que hemos realizado con más de 30 marcas en 7 países. La mayoría de responsables coincidían en que este nuevo perfil de storyteller tiene unas habilidades blandas más desarrolladas, capacitándolo para desarrollar más su empatía. También apuntaban a que debe de ser un consumidor de todo tipo de storytelling (libros, películas, series …) y que es capaz de analizar e incorporar datos mientras no pierde de vista la perspectiva del propósito.

¿De qué manera contribuye la narración corporativa a la generación de negocio?

En el mundo de los negocios, como en la vida personal, es muy complicado avanzar si uno no sabe quien es y si no es capaz de proyectar esa personalidad en lo que hace. La narrativa corporativa es la identidad que guía la actividad en el largo plazo de la empresa. En cualquier caso, el reto no está sólo en tenerla, sino, sobre todo, en ser capaz de activarla. Ahí es donde los relatos emblemáticos en territorios cobran  una especial importancia.

Enlazando con lo anterior, ¿qué avances se han realizado en la evaluación del rendimiento (KPI) del engagement?

En mitad de este cambio de paradigma de la comunicación las métricas también tienen que cambiar, pero no cabe duda de que es un proceso progresivo. Seguimos midiendo en exceso en audiencias potenciales, porque nos cuesta abandonar las grandes cifras por las más concretas y reducidas de las interacciones reales. Pero si que es cierto que el avance existe y que más que sustituir unas métricas por otras, lo que estamos viendo es cómo se generan cuadros de mandos con múltiples fuentes de información que miden en diferentes dimensiones.

«El reto no es la interacción en sí misma, sino el crear contenidos culturalmente creíbles e impulsar conversaciones relevantes para las comunidades. Si caemos en la trampa del click por el click estamos perdidos»

¿Qué métricas se tiene en cuenta a la hora de medir la eficacia del engagement y a qué barreras se enfrenta?

Es más fácil de enunciar que de llevar a la práctica. Las dos dimensiones básicas del engagement son la persistencia de la interacción y la profundidad de la misma, en la que juega un papel esencial el tiempo que alguien dedica a interactuar con nosotros. En cualquier caso, el objetivo último y el principal reto es el advocacy, conseguir que otros hablen bien de nosotros.

Facebook acaba de anunciar que va a penalizar los contenidos de engagement bait, es decir, aquellos que únicamente buscan generar interacciones. ¿Cómo cree que afectará esta decisión a las compañías?

En principio la medida de Facebook lo que busca es desmontar la interacción sin fondo, la más accesoria, buscando la autenticidad y el contenido de calidad, así que creo que será positivo en un contexto no sólo infoxicado, sino también saturado de interacciones sin valor. El reto no es la interacción en sí misma, sino el crear contenidos culturalmente creíbles e impulsar conversaciones relevantes para las comunidades. Si caemos en la trampa del click por el click estamos perdidos.

Llorente & Cuenca ha abierto recientemente un área de Consumer Engagement en Argentina. ¿Qué esperan de este mercado?

Esta apertura forma parte de la expansión natural del área, que se encuentra ya en ocho de nuestras operaciones. Argentina es un mercado en expansión, con un gran potencial y donde la comunicación y el marketing evolucionan a gran velocidad, así que estamos encantados de poder desarrollar productos de Consumer Engagement con nuestros clientes allí.