La paradoja de la reputación: pocos CEOs la gestionan aunque la mayoría la valore

El Círculo Ecuestre celebró ayer el coloquio Cómo ayuda la reputación al crecimiento de negocio con la destacada participación de Ana Martines,  Directora de Comunicación y Engagement para España y Portugal de L’Oréal, y Jordi García  Tabernero, Director General de Sostenibilidad, Reputación y Relaciones Institucionales de  Naturgy, bajo la moderación de Sebastián Cebrián, director de Reputation Management & Analytics de  Roman y CEO de Villafañe & Asociados.  

Tras la presentación, a cargo del presidente del Círculo Ecuestre, Enrique Lacalle, los expertos entablaron una charla en la que pusieron en valor la importancia que ha adquirido la reputación en las grandes corporaciones en los últimos años. 

Ana Martines y Jordi García Tabernero iniciaron la conversación argumentando que “la  reputación es un intangible extremadamente valioso que se expresa desde el interior hacia al  exterior de una compañía”. Tras esa definición, el Director General de Sostenibilidad,  Reputación y Relaciones Institucionales de la multinacional de gas natural y energía eléctrica ha  puesto en conocimiento del público que, todavía hoy, “el 90% de los CEOs consideran  importante la reputación, pero solo un 13% toma medidas al respecto”, por ello ha abogado  por que los directores de comunicación “ejerzan de misioneros ante el resto de la compañía” ya que “la reputación la construimos entre todos”.

Siguiendo la respuesta de su compañero de  ponencia, Ana Martines valoró que “la base de la construcción de una buena reputación  es la medición interna”, por lo que señaló la necesidad de poner el foco en el análisis de  la imagen que tienen las empresas para construir una buena base desde dentro.  

«La gestión de una buena reputación nos permitirá sobrevivir en este contexto de policrisis».

Los ponentes coincidieron en que “la reputación es cada vez más importante” porque “el  mundo ha cambiado y los stakeholders son cada vez más exigentes con las empresas”. Por ello,  la directora de comunicación y engagement de la multinacional francesa de cuidado personal ha expresado que “las personas que trabajan en la reputación deben tener una gran sensibilidad social ya que la sociedad ha pasado a tomar las riendas de la opinión pública”.  

En el marco del coloquio, Tabernero expuso la preocupación ante el cambio de paradigma que se ha producido tras la pandemia. “Antes del COVID», defendía, «podíamos permitirnos pasar de la reputación, pero ahora se nos pide liderazgo de responsabilidad y sostenibilidad”. El director  de comunicación de Naturgy opinó que “la gestión de una buena reputación nos permitirá  sobrevivir en este contexto de permacrisis, policrisis y de cisnes negros que aparecen”. Ante  ello, llamó a “fijarse en el employee activism” y a “detectarlo como una oportunidad de  fidelización mediante la escucha permanente”. 

Después de anunciar que “la Unión Europea ha comenzado a exigir informes de ESG con más  de 1.200 KPIs de información no financiera”, hecho que evidencia la preocupación de las  instituciones por la sostenibilidad y la importancia que tiene en la reputación corporativa, los ponentes del coloquio concluyeron su presentación asegurando que “la reputación no es una liberalidad, sino una materia obligatoria para todas las corporaciones”.