El avance de la Inteligencia Artificial abre un campo de esperanzadoras oportunidades para las empresas, aunque no exento de riesgos reputacionales. Departamentos de Comunicación coinciden en que la relevancia de su papel en las empresas aumenta a medida que crece la torbellino tecnológico de la IA.
DIRCOMFIDENCIAL organizó el pasado miércoles una nueva jornada Top of Mind en Barcelona, centrada en la protección de las narrativas corporativas en la era de la IA. Tres profesionales de reconocidas marcas expusieron en el Col·legi de Periodistes de Catalunya sus perspectivas sobre esta nueva corriente que revoluciona estructuras, dinámicas y planes empresariales.
El responsable de Comunicación Digital de Endesa, Ricard Fernández, defendió que la IA ha abierto «un cambio de paradigma«, que supone un reto «motivador», en el que la Comunicación puede «aportar valor añadido«. «La IA reivindica el rol de los equipos de Comunicación corporativa«.
Ricard Fernández (Endesa): «Los equipos de Comunicación tenemos que asegurar una gobernanza informativa»
Según el profesional de Endesa, los equipos de Comunicación pueden trabajar en tres vías: la monitorización de cómo narrativas y temas clave aparecen en modelos de lenguaje de IA, el cuidado de la información procedente de fuentes primarias y medios de comunicación, para garantizar fiabilidad, y una planificación adecuada en la difusión de mensajes centrales. «Los equipos de Comunicación somos los que tenemos que ordenar la información y asegurar una gobernanza informativa«.
Otra de las empresas que ha instalado una reconocida cultura de IA, ha sido MediaMarkt. Su Corporate Communications & Sustainbility, Gloria Maltas, explicó que en la compañía han integrado una aplicación denominada 42, en relación al libro de ciencia ficción The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy, que es un motor propio de búsqueda con IA, que se nutre de información corporativa que maneja toda la compañía, y facilita la recopilación de contenido de todos los mercados y departamentos.
«La IA abre una oportunidad magnífica para las empresas«, añade Maltas, y especialmente para los equipos de Comunicación, que deben tomar partido. «Hemos de encontrar una mirada crítica y no ceder a la IA decisiones fundamentales. Tenemos una responsabilidad y debemos ser consistentes y relevantes con nuestros mensajes«, opina.
En la gestión de la reputación que lideran los departamentos de Comunicación, la IA supone también un nuevo frente, cuyos efectos son aún impredecibles. En ese contexto, Maltas propone apostar por la anticipación a las crisis y preparación de simulacros. Uno de los riesgos reputacionales que puede acarrear la IA es, precisamente, la capacidad que pueden tener los nuevos motores de búsqueda de erosionar el relato de una empresa. Maltas ahí aboga por la cautela a la hora de consultar información y el contraste. «Para hacernos una composición de lugar, la IA no es sinónimo de verdad. Ahora hay que tomar más conciencia de que hay que contrastar». En esa búsqueda por la información potable, ensalza el papel de los periodistas y de sus análisis profundos.
Para Inés García Moya, responsable de Comunicación Corporativa y Comunicación Interna en Damm, una de las tareas esenciales que debe asumir un equipo de Comunicación es la formación a los empleados en IA. «En Comunicación interna debes facilitar la transición hacia la IA, encaminada a un uso responsable y dar a conocer las herramientas«. Uno de los riesgos que presenta el uso de la IA en las empresas, advierte, es que los empleados puedan formular a los motores de búsqueda cuestiones que contengan información confidencial. Desde Damm niegan que reciban a la IA con alarmismo y defienden la prevalencia «del criterio y sentido común» en su uso.
Los protagonistas del Top of Mind de DIRCOMFIDENCIAL, admitieron que el salto de la IA, como cualquier otra revolución tecnológica del pasado, puede provocar cambios organizativos, aunque no que tengan que acarrear despidos.
Tras la mesa redonda, los ponentes asistieron a un café networking con los más de 30 profesionales del sector de la Comunicación en Cataluña que asistieron.
