El sector de la comunicación encara uno de los retos más inquietantes de la historia: la irrupción de la IA. La gran mayoría de profesionales consultados por este medio en los últimos meses observan esta fuerte ola digital como una oportunidad para agilizar procesos y ahorrar costes, aunque también admiten su incapacidad para predecir efectos concretos.
DIRCOMFIDENCIAL organizó la semana pasada junto a acceso, una nueva jornada Top of Mind, espacio de reflexión celebrado en la sede de ESADE en Madrid. Un espacio de reflexión que contó con profesionales de departamentos de Comunicación y Marketing para intentar desbrozar las claves de esta corriente que emerge a velocidad sin precedentes.
La mayoría de los invitados a la mesa redonda coincidieron en que la IA generativa, pese a los enormes interrogantes que acarrea, abre la puerta a empoderar a los departamentos de Comunicación y Marketing dentro de sus empresas y en la relación con sus grupos de interés.
Ricard Fernández, Head of Digital Communications en Endesa, sostiene que “el contexto de la comunicación corporativa de 2026 empodera a los directores de comunicación”. “La IA está incrementando la exigencia a los equipos, y ahí debemos elevar el tono, aportar sentido y criterio, y sensibilizar a todas las áreas”.
“Los nuevos modelos de lenguaje ya son un principal portavoz de las empresas”.
“La función de los equipos de Comunicación se reivindica, y se eleva la capacidad estratégica de los equipos para ofrecer un mensaje coherente, consistente y relevante. Creo que el criterio de Comunicación debe pesar más. Los nuevos modelos de lenguaje ya son un principal portavoz”, dijo.
Desde Cosentino, su director de Comunicación Externa, José Luis Cobas, considera que “está en nuestra mano convertirnos en relevantes y estratégicos en las empresas”. Ante la invasión de la IA, propone “adaptarse y saber utilizar herramientas para aportar valor”, por ejemplo, elaborando contenido relevante y diferencial, y no limitarse a acciones rutinarias como la elaboración de un clipping.
“No olvidemos que trabajamos para personas individuales y tenemos que dar respuesta a ellas. Ahí tenemos un papel de traductores de tecnología, y debemos ser capaces de adaptar el lenguaje a necesidades concretas”, recalcó.
“Necesitamos colaborar con los profesionales de RRHH; deben entender nuestro trabajo y reto. Pero, ¿despidos? Cero”.
Los ponentes no prevén que la IA vaya a acarrear despidos en la plantilla de Comunicación; más bien al contrario, ya que contemplan un refuerzo, con la contratación de nuevos perfiles. En ese sentido, Cobas plantea colaborar estrechamente con los departamentos de Recursos Humanos para identificar necesidades en los equipos y localizar talento. “Deben entender nuestro trabajo, nuestro reto, y que sean capaces de dar respuesta. Pero, ¿despidos? Cero”.
Preguntado por la creciente corriente en el sector de rebautizar las divisiones de Comunicación hacia Corporate Affairs, como respuesta a una suma de nuevas disciplinas vinculadas, declaró su rechazo a alojar Sostenibilidad bajo este paraguas, para evitar incurrir en el greenwashing, y defendió la separación entre Comunicación y Marketing.
“El enemigo del departamento de comunicación es el de Marketing. Al final el marketing tiene un objetivo de corto plazo e influencia en la venta, y nosotros nos movemos en el mundo de reputación, los valores, aspectos más etéreos en la creación de la marca, y eso siempre va a chocar”, sentenció.
“La IA se ha convertido en un público objetivo en sí mismo; no tenemos que usarla como una plataforma más”.
Miguel Ángel Piedra, manager de Comunicación digital corporativa de Mahou San Miguel, respalda que la IA, más allá de ser una herramienta “se ha convertido en un público objetivo en sí mismo”. “No tenemos que usarla como una plataforma más, sino asumir que la IA nos está escuchando, y se trata de influir en ella. Y ahí entran estrategias mucho más quirúrgicas”.
En la avalancha de datos ofrecidos por las plataformas de IA generativa, Piedra identifica el reto empresarial de identificar fuentes informativas solventes, legitimarse como tal y posicionarse en los motores de búsqueda.
En este contexto, el responsable de Mahou San Miguel apuesta por empatizar más con los grupos de interés, adecuando mensajes y canales, y emplear la IA como campo de escucha, pero nunca atribuirle la tome de decisiones de una empresa.
“El relato que antes podíamos manejar mejor, ahora no lo controlamos”.
Desde el prisma del marketing digital, su directora en Santander España, Sandra Manresa, admite que la misión empresarial por elaborar su propia narrativa se ha dificultado con la IA generativa. “El relato que antes podíamos manejar mejor, ahora no lo controlamos. La IA es libertad del consumidor de hallar información; aunque me preocupa la falta de contraste y criterio. Por ejemplo, muchos jóvenes dan por válidas cualquier respuesta de la IA”.
Manresa aboga por la transparencia en el uso de la IA, la “humanización” en todas las fases del proceso donde está presente, y poner “al consumidor en el centro, escuchándolo y darle lo que necesita”.
La mesa de análisis de DIRCOMFIDENCIAL fue introducida por el director de Intelligence de acceso, Jesús Bélmez, que defendió importancia de cumplir con la coherencia y consistencia en la gestión de la reputación digital, y por María Díaz, directora de Comunicación, Marca y Relaciones Institucionales de ESADE.
“Si nuestra relación con la IA solo se queda en productividad, y en el ahorro de dinero y tiempo, nos vamos a quedar muy pequeños”.
La dircom de la escuela de negocios defendió que “la IA nos obliga a redefinir nuestro rol”. “Nuestro valor no está en pensar en las tareas de la IA sino en definir esas microdecisiones que tomamos todos los días y cómo nos puede ayudar a mejorarlas”.
“Si nuestra relación con la IA solo se queda en productividad, y en el ahorro de dinero y tiempo, nos vamos a quedar muy pequeños”. “¿Queremos vivir en la inercia o transformarnos? ¿Entendemos un rol de comunicación como el de hasta ahora o elevamos el valor?”, se preguntó la anfitriona de esta cita que contó con la asistencia de decenas de responsables y directivos del sector.
