Las direcciones de Comunicación han dejado de tener un único itinerario académico de acceso. Periodistas y comunicadores conviven cada vez más con profesionales de otras disciplinas en terrenos vinculados a los Corporate Affairs. La expansión de las funciones del dircom, que hoy abarcan ámbitos como la reputación, los asuntos públicos, la regulación, la tecnología o la gestión de riesgos, ha ampliado también el abanico de perfiles que pueden llegar a estas posiciones.
En el tejido empresarial español se observan numerosos ejemplos de directores de Comunicación titulados en otras ramas distintas al Periodismo y la Comunicación. Una tendencia que ha ido creciendo especialmente en los últimos años, a medida que sus áreas han ido reformulando competencias.
El principal dircom español que cumple con esta condición es Juan Manuel Cendoya. El director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios en Banco Santander y vicepresidente de Santander España, veterano directivo de la entidad, se licenció en Derecho y ejerció de abogado del Estado en los años 90. Con este perfil, Cendoya ha logrado posicionarse como uno de los dircom más reconocidos en España, muy especialmente en redes sociales —posee el sello Top Voices de Linkedin—; un caso destacado, teniendo en cuenta que su trayectoria académica está más ligada al campo jurídico que al periodístico.
En los últimos años han emergido otros ejemplos en los que compañías apuestan por perfiles alternativos para tomar el mando en la comunicación y reputación. En el IBEX, ganan fuerza el Derecho, la Economía e Ingenierías. La dircom global de BBVA, Paula Puyoles es licenciada en Economía, especializada en Análisis Económico; el de Telefónica, Salvador García-Ruiz, también es economista de formación, que el año pasado sucedió en el puesto al ingeniero metalúrgico Eduardo Navarro —actual presidente de Telefónica Brasil y asesor en asuntos corporativos de Presidencia—; la de Endesa hasta hace unos meses, María Lacasa, es licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales; el nuevo dircom de Caixabank, Jordi Soldevila, licenciado en ADE; y el de Solaria, Antonio González Terol, es ingeriero superior industrial y doctor en Derecho.
Fuera del parqué, existen muchos más casos destacados como el de la directora de Comunicación de OHLA, Eva Pavo (Derecho); el de Ecoener, Jorge Álvarez-Naveiro (Derecho); Aedas Homes, Javier Sánchez (Derecho y Empresariales), que lidera un peculiar departamento que aglutina Tecnología y Comunicación; la nueva de MediaMarkt, Georgina Griñol (Derecho), entre otros.
DIRCOMFIDENCIAL ha consultado a los expertos las causas de esta creciente tendencia y su opinión al respecto. Para Nieves Rey, directora general de la asociación DIRCOM, “la función estratégica de la comunicación en las organizaciones exige una comprensión cada vez más profunda del negocio y del contexto en el que se opera”. A su juicio, esta amplitud “favorece la incorporación de perfiles cada vez más híbridos”, aunque advierte de que “tampoco conviene deducir que ya sea la norma”.
En el IBEX predominan dircoms titulados en Económicas, Ingenierías y Derecho. Uno de los más reconocidos, Cendoya (Santander), fue abogado del Estado.
Rey no interpreta esta apertura como una pérdida de especialización concreta para este cargo. El dircom, explica, aporta ya conocimientos de “negocio, tecnología, reputación o regulación”, pero también debe mantener “una especialización sólida en nuestro core que es la comunicación”.
La cuestión central es si haber estudiado Periodismo o Comunicación continúa siendo un requisito prioritario para asumir la dirección de un departamento de Comunicación. Para Rey, estos estudios “aportan una base muy valiosa, pero la titulación de origen por sí sola no explica toda la valía profesional”.
El vicedecano de Comunicación y Relaciones Institucionales de la Facultad Ciencias de la Información de la Universidad Complutense, Cristóbal Fernández, considera que la llegada de profesionales de otras disciplinas “no es algo nuevo, desgraciadamente”, y opina que “debería ir extinguiéndose a medida que la formación específica y la profesión se consolidan”.
Fernández defiende que hoy existe la posibilidad de adquirir una preparación específica antes de acceder a la profesión. En su opinión, la titulación vinculada a las Ciencias de la Información aporta “un marco crítico, ético y técnico indispensable para entender y gestionar la sociedad del conocimiento”.
“Las organizaciones buscan perfiles capaces de entender el negocio, la regulación, los riesgos y los grupos de interés”
“Cualquier formación complementaria suma, pero la formación en comunicación es indispensable”, sostiene. Un abogado, economista o ingeniero puede aportar “una visión fresca y habilidades de gestión valiosas”, pero, según explica, se enfrenta a “importantes brechas de conocimiento técnico y estratégico específicas de nuestro sector” si carece de esa formación.
José Luis Sánchez, dircom del Grupo UAX, Universidad Alfonso X el Sabio, recuerda que “los gabinetes de Prensa evolucionaron a direcciones de comunicación y -en este tránsito- la formación se fue ampliando y enriqueciendo”. A su juicio, la gestión de la Comunicación requiere, además de una formación universitaria, capacidades como “la gestión de expectativas, el poder de negociación, el criterio y el pensamiento crítico, el manejo de situaciones de crisis y la fluidez en las relaciones humanas”, a las que se han sumado en los últimos quince años “el conocimiento tecnológico, la visión financiera, la medición constante, la implantación y desarrollo de los ODS y la gestión de riesgos”.
Sánchez considera que “es normal que estas u otras titulaciones similares puedan desempeñar roles asociados al mundo de la Comunicación Corporativa”, al igual que ocurre con profesionales de distintas titulaciones en posiciones CEO. “Lo importante”, sostiene, es desarrollar la profesión bajo principios asociados “a la ética, el respeto, la honestidad y las buenas prácticas”.
El director general de la EOI, Diego Crescente, lideró el departamento de Comunicación de esta escuela y de RENFE, con la carrera de Derecho a sus espaldas y sin pisar una facultad de Periodismo. Este directivo sitúa el origen de esta transformación en la propia evolución de la Comunicación Corporativa, que ha disparado sus parcelas de competencia.
Esta ampliación de funciones también obliga a distinguir entre el jefe de prensa y el director de Comunicación. “En ocasiones se confunden las funciones, cuando en realidad son perfiles distintos”. Mientras el primero necesita una especialización concreta en el funcionamiento de los medios, el segundo “debe participar en la toma de decisiones estratégicas de la organización”.
“Cualquier formación complementaria suma, pero la formación en comunicación es indispensable”.
De ahí que las organizaciones incorporen cada vez más talento procedente de otras ramas. “Las organizaciones buscan perfiles capaces de entender el negocio, la regulación, los riesgos y los grupos de interés en entornos cada vez más complejos”, afirma. ¿Es entonces imprescindible estudiar Periodismo? Para Crescente, no. Lo importante es disponer de “una visión integral de la disciplina” y comprender cómo la Comunicación contribuye a los objetivos de la organización.
Sin embargo, tampoco considera suficiente una titulación ajena. Su apuesta es por “el perfil híbrido”: profesionales con una formación de base complementada con estudios especializados en Comunicación y experiencia en diferentes áreas de la función.
Crescente pone varios ejemplos: “Un abogado puede aportar una gran capacidad para interpretar marcos regulatorios, gestionar riesgos reputacionales y comprender el entorno institucional y normativo”. Un economista, “una visión muy cercana al negocio, a los mercados y a los indicadores de rendimiento”. Y un ingeniero, “un enfoque analítico y una gran capacidad para comprender sectores altamente tecnológicos”.
El problema aparece cuando esas capacidades no van acompañadas de experiencia específica en Comunicación. Entre las carencias que pueden aparecer cita el conocimiento de “cómo trabajan los medios, cómo se construye una información, cómo se produce una crisis reputacional o cómo se gestionan las relaciones con periodistas”.
La evolución de las direcciones de Comunicación apunta así hacia perfiles cada vez más diversos, en los que la formación de origen convive con conocimientos específicos de Comunicación y experiencia en distintas áreas. El debate ya no se centra únicamente en qué titulación abre la puerta a la función, sino en qué combinación de capacidades permite asumir unas responsabilidades que abarcan cada vez más ámbitos dentro de las organizaciones.
