Eva Pavo (Loterías): «Seguiremos mucho tiempo en el territorio emocional»

| 26 ABRIL 2016 | ACTUALIZADO: 13 JULIO 2023 12:28

Loterías y Apuestas del Estado se ha convertido en una referencia en el ámbito publicitario y de la comunicación. Sus dos últimas campañas del Sorteo de Navidad, con el valor de compartir como elemento central, han quedado en el imaginario colectivo de todos los españoles. También han recibido el aplauso del sector publicitario. En este sentido, el anuncio de Justino, realizado por Leo Burnett, ha recibido multitud de premios, como el de Mejor Spot en Categoría Cine (Revista Anuncios), Oro en Animación (Art Directors Club), Oro en Ideas, Plata en Ejecución Audiovisual (Mejor uso de la Animación), Plata en Ejecución Digital (Mejor uso de la interactividad y la socialización), y menciones en Ejecución Audiovisual, uso de la música y Case en Ideas (Premios CdeC).

DIRCOMFIDENCIAL entrevista a una de las responsables de este éxito comunicativo: Eva Pavo, directora de Comunicación y Marketing de Loterías y Apuestas del Estado.

La última edición del sorteo de la Lotería de Navidad creció un 4,52% en ventas. ¿Qué parte de este ascenso se puede atribuir a la publicidad?

El aumento de ventas, tanto en la Lotería de Navidad como en el conjunto de juegos de Loterías y Apuestas del Estado, se debe a varios factores. Uno de ellos es la mejora de la situación económica general. También al buen hacer en la gestión de Loterías y de sus 10.500 puntos de venta, que tienen una gran profesionalidad y cada día mejoran su labor. También es cierto que las campañas de publicidad reman a favor. Así ha sido, por ejemplo, en el caso de la Lotería de Navidad, tanto con la campaña del ‘Bar de Antonio’ como en la de ‘Justino’.

¿Habéis cumplido los objetivos con ese incremento?

Por primera vez, después de seis años de descensos, ya registramos datos positivos en 2014. Coincidiendo con el estreno de la campaña del ‘Bar de Antonio’, las ventas del Sorteo de Navidad crecieron un 4,64%; y con el estreno de ‘Justino’ en 2015 hemos seguido repitiendo esos datos positivos: las ventas volvieron a crecer un 4,52%. Son unos resultados satisfactorios.

«Con Justino hemos conseguido llegar a un público mucho más joven, para el que la animación es un código de comunicación en el que son nativos».

¿Por qué se produjo el cambio hacia la animación?

La campaña de ‘Justino’ tenía el mismo briefing que la del ‘Bar de Antonio’. Ambas estaban basada en el valor de compartir y queríamos que fuera una campaña de piel, emocional. En definitiva, que reflejara buenos valores, ya que comparte territorio emocional con la Navidad, que representa a la familia, los amigos, la celebración, la esperanza, compartir… Es cierto que se cambia la forma de comunicarlo. La campaña de ‘Justino’ parece que ha sido un gran acierto por la acogida de la gente y por sus resultados. Hemos descubierto dos cosas con esta campaña. Primero, que al ser un anuncio sin palabras es universal: se entiende en cualquier punto del planeta. ‘Justino’ ha traspasado fronteras. Por otra parte, hemos conseguido llegar a un público mucho más joven, para el que la animación es un código de comunicación en el que son nativos, a través de los videojuegos o las redes sociales. Al igual que el ‘Bar de Antonio’ fue acogido de manera excelente por el sector y por la gente de la calle en España; ‘Justino’ ha tenido buenos reconocimientos en España, pero también fuera. ‘Adweek’ lo ha elegido como uno de los diez mejores anuncios internacionales del año; o ‘Business Insider’, que lo ha escogido como el mejor anuncio del año, así como reconocimientos de la prensa británica .

La Lotería siempre ha estado muy arraigada en las tradiciones españolas, pero hasta hace poco no eran tan habituales estos reconocimientos por su publicidad.

Loterías siempre ha sido un gran anunciante. Ha creado personajes que están todavía en el imaginario colectivo, como es el “Calvo” o “Pancho”, el perro de La Primitiva. Al final, todas las marcas necesitan actualizarse. Quizá el proceso de actualización de las marcas de Loterías ha sido más intenso en estos últimos años. También hemos definido mejor el tono y el territorio de cada producto. Le hemos dado a cada uno su espacio: Lotería de Navidad está en un terreno más emocional; La Primitiva tiene un tono muy fresco, juvenil, de humor e irónico; Lotería Nacional es más costumbrista, muy de la gente de la calle y de situaciones cotidianas; EuroMillones trabaja con ese gran concepto de qué harías si lo pudieras hacer todo; y La Quiniela se caracteriza por la pasión y emoción. Por cierto, estamos a punto de estrenar la campaña del 70 aniversario de La Quiniela, que va a ser muy emotiva.  En las cuestiones de marca no se trabaja a corto plazo, sino a medio y largo plazo. Loterías está ahora empezando a construir. Todavía queda mucho trabajo por hacer en nuestras marcas: consolidar cada una en su territorio y seguir sorprendiendo al espectador con buenos anuncios e historias. Creo que en el territorio emocional seguiremos mucho tiempo.

¿Notáis la presión cada año dado el listón tan alto que marcáis con cada campaña de Navidad?

Sí, pero es una presión muy buena. Es una presión en la que crece la marca y las campañas publicitarias. En estos últimos años se ha construido una base muy importante, que esperamos que siga dando frutos, como hasta ahora. El nivel, en general, es bastante positivo para Loterías: hemos modernizado la imagen y la hemos refrescado y rejuvenecido. De todas formas, de presión sabemos mucho aquí. Nuestra campaña de Lotería de Navidad es posiblemente el anuncio más notorio del año. Yo siempre digo el día antes de que se estrene que ‘solo’ vamos a tener 50 millones de jueces al día siguiente.

Decías que vais a continuar con la línea del sentimentalismo, ¿nos puedes adelantar algo más del anuncio de la Navidad de este año?

El concurso acaba de publicarse. Loterías comienza a trabajar en la campaña de Lotería de Navidad el 23 de diciembre, cuando se hace un análisis de qué hemos hecho, qué hemos conseguido y por qué camino quieres seguir avanzando. Al ser parte de la Administración, hay un proceso bastante largo de contratación, que aporta transparencia, publicidad y libre concurrencia. Pero es un proceso más largo en el tiempo, por lo que tienes que empezar a trabajar en la campaña con bastante antelación. Primero, tenemos que publicar el concurso y, después, recibir a las agencias, que cada una de ellas presenta sus ideas. Se trata de un proceso fascinante porque las mejores agencias del país presentan sus mejores ideas para el mejor de los productos. Sobre todo, nos gustaría que se presentara a la sociedad española una campaña, de nuevo, maravillosa. Los españoles sienten el anuncio de la Lotería de Navidad como algo propio, por eso esperamos estar a la altura de la expectativa de la sociedad española.

Sois una excepción en la Administración, porque primáis el criterio creativo por encima del económico en muchos de vuestros concursos.

Depende del tipo de concurso. Si se trata de un concurso en el que eliges la creatividad, tendrá que primar más el apartado creativo. Pero no todos los concursos son así. Hay concursos de medios donde prima más el carácter económico porque quieres que la agencia de medios te haga una buena compra, por ejemplo.

«Loterías siempre está analizando posibilidades de nuevos productos, así como modificaciones en los actuales juegos».

Aparte de la campaña de Lotería de Navidad, ¿qué otros concursos públicos tenéis previsto lanzar próximamente?

Nosotros funcionamos al término del contrato. Cuando se terminan los contratos, que todavía están vigentes, se convoca el concurso.

¿Estáis preparando nuevos productos?

Loterías siempre está analizando posibilidades de nuevos productos, así como modificaciones en los actuales juegos. Los últimos cambios se han llevado a cabo con acierto porque todos ellos han producido muy buenos resultados, como en La Primitiva, en la Lotería Nacional o en La Quiniela. En general, cuando se cambia un juego, viene precedido de un análisis previo importante y, por ahora, están teniendo buenos resultados. Muchas veces los juegos llegan a su punto de maduración, por lo que hay que actualizarlos.

Cada vez abarcáis más ámbitos. Habéis sacado un sorteo en San Valentín, otro especial para Verano…

Sí. El año pasado se incorporaron dos sorteos nuevos de Lotería Nacional: uno de San Valentín y otro de Vacaciones. Ambos tuvieron buena acogida y resultados positivos. Además, publicitariamente van acompañados de ciertas acciones, por ejemplo, de packaging. También hemos utilizado por primera vez el décimo como escaparate comercial. Tradicionalmente, el diseño de los décimos no se modificada. Pero el año pasado entendimos que es un soporte publicitario fabuloso al que no estábamos sacando su máximo rendimiento. Por ello, el diseño que estamos preparando para el décimo del Sorteo de Vacaciones de este año es espectacularmente bonito, ya lo veréis. También hemos empezado a utilizar los escaparates como soporte publicitario en los más de 10.500 puntos de venta que Loterías tiene en toda España. En definitiva, se trata de utilizar los medios de los que disponemos hasta su máximo potencial.

¿Cómo recogéis la información que generan los clientes en estos puntos de venta?

Loterías analiza el perfil de sus clientes y sus hábitos de juego. Alrededor de 10 millones de españoles participan en alguno de los juegos de Loterías a la semana. Este hecho hace que nuestra comunicación tenga que ser universal, así como entendible y eficaz.

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¿Por ello soléis centrar vuestras campañas de publicidad en la televisión?

Las grandes marcas, y Loterías tiene grandes marcas, no suelen prescindir nunca de la televisión, ya que sigue siendo un medio de comunicación muy relevante con un ROI muy elevado. Aun así, Loterías está incluso por debajo de lo que marcas comparables a nosotros invierten en televisión. Al final, en Loterías realizamos planes de 360 grados, donde tienen su espacio la televisión, la radio, la prensa escrita, Internet, exterior y cine. También es cierto que no todas nuestras campañas son iguales ni todas se dirigen al mismo público objetivo. Tenemos campañas de imagen, pero también campañas tácticas. Dependiendo de los objetivos de cada campaña, utilizamos unos medios más que otros. Hay incluso campañas en las que no se utiliza la televisión.

¿El papel sigue siendo un pilar en vuestras campañas?

La inversión en prensa sigue siendo relevante. Sigue aportando a la marca factores positivos. Por ello, en los planes de medios de Loterías tiene su espacio.

¿La inversión en digital ha sufrido una evolución en estos últimos años?

Lo que hacemos es invertir mejor. La inversión en digital de casi todas las marcas está sometida a un continuo aprendizaje en base a ciertas métricas y a los datos de campañas anteriores. Es importante conocer el medio y el objetivo de tu campaña.

Vuestra competencia es creciente, sobre todo en la parte de las apuestas deportivas, con empresas que invierten muchísimo en publicidad.

La Quiniela es un juego diferente. Se juega en frío, en grupo, con amigos, peñas, padres e hijos; forma parte de la cultura española y tiene una larga tradición, este año precisamente celebra su 70 aniversario. A diferencia de los otros, le añade pasión al seguimiento de cada jornada de Liga. Esto le diferencia de otro tipo de juegos y apuestas deportivas. Además, nosotros siempre destacamos que Loterías siempre toca y, en el caso de La Quiniela, también. El 55% de lo recaudado se reparte en premios, y luego el 22% de la facturación lo distribuye el CSD entre la Liga, para acciones con los clubes, o para la seguridad en los campos, por ejemplo; con las diputaciones provinciales para el deporte de base; y, el resto, para los Presupuestos Generales del Estado. Esto nos diferencia y nos posiciona como la apuesta deportiva líder, además de por los premios millonarios: una apuesta puede llegar a botes de 6 millones de euros. También se ha modernizado: se ha puesto el pleno al 15 a goles o hace dos años se estrenó por primera vez su propia app, que está teniendo muy buena acogida.

Nos hemos centrado en la publicidad, pero ¿qué otras acciones de marketing y comunicación hacéis?

Una de las acciones de comunicación que llevamos a cabo es, por ejemplo, la iniciativa de Loterías con el deporte. Es un gran proyecto de comunicación que aúna el apoyo de Loterías con el mundo del deporte, a través de las colaboraciones. Es un proyecto bastante importante que hemos desarrollado en los últimos años y que queremos seguir construyendo. Al igual que sucede con las marcas, hay ciertos posicionamientos que no se construyen de un día para otro.

«La inversión en prensa sigue siendo relevante. Sigue aportando a la marca factores positivos».

¿Cómo gestionáis las redes sociales?

Aquí somos relativamente nuevos. Hay varias estrategias. Una parte más informativa, que la ofrecemos como servicio a través de las redes sociales y se refiere a todo lo relacionado con los resultados de los sorteos, premios, ganadores…. Por otro lado, también generamos contenido específico para cada marca. Dependiendo de la campaña, desarrollamos acciones específicas para redes sociales. Ahora estamos con este tipo de acciones en La Quiniela en Twitter y Facebook. Intentamos que todas nuestras campañas, aunque sean 360, tengan su desarrollo concreto en digital. A veces, ni siquiera coincide el anuncio de televisión con la versión online. En las redes pasa lo mismo. Hacemos creatividades diferentes para cada medio.

La parte online supone un 1% de las ventas ¿cómo pensáis incrementar esta cifra?

La venta online, tal y como lo entiende Loterías, es un servicio a los consumidores que empiezan a demandar una compra 24 horas al día y 7 días a la semana; y también para que los puntos de venta puedan ofrecer este servicio a través de la web de Loterías. Por ahora, el crecimiento online es orgánico y la apuesta fundamental es el 98% a través de nuestro canal de venta más importante, que son los 10.500 puntos de venta, formados por grandes profesionales.