Fernando Olivares: «Las marcas negras son todavía hoy legales»

Telmo Avalle

Las marcas negras empiezan a estar de moda. Y eso no es una buena noticia para el mercado ni para los consumidores. Ni siquiera para las empresas que entran en esta categoría y a las que se les empieza a denominar así por la opacidad con la que operan durante el proceso de producción.

Según la definición que hace Fernando Olivares, las marcas negras no dejan pasar la luz para mostrar con claridad sus hechos productivos. Están presentes en todos los sectores y, si algo las caracteriza, es que detrás del producto que comercializa la marca renombrada en realidad hay un fabricante subcontratado.

DIRCOMFIDENCIAL conversa con Fernando Olivares, la persona al frente de la cátedra de la Marca Corporativa de la Universidad de Alicante, con motivo del reciente lanzamiento del libro coral ‘Marcas negras en la era de la transparencia’.

¿Sobre qué valores construye una marca negra su identidad?

Todas las marcas negras comparten dos rasgos comunes: la falsedad (o la verdad a medias, para el caso, lo mismo) y la opacidad. Este “faltar a la verdad” de los hechos productivos, adoptando la empresa el rol de “falso” fabricante, supone que en estos casos estas marcas concurren al mercado “dopadas” reputacionalmente, lo que podría ser considerado como una práctica desleal de la empresa que lo practica. Vaya por delante que las marcas negras se dan al amparo del actual marco normativo y, pese a la presunta deslealtad y, por ello falta de ética, son todavía hoy legales. Además, una marca negra, por ocultar al consumidor un asunto sustantivo del producto, como es la identidad real del fabricante, podría
vulnerar, para algunos, ciertas normativas vigentes en materia de marcas,
etiquetado, competencia desleal y ley de consumidores y usuarios.

¿La opacidad de la que hacen gala estas marcas negras es porque no confían en su producto?

Reconocer públicamente que otros te fabrican es un gesto de humildad que todavía pocas empresas llevan a cabo. Llega un momento en que a una empresa, por la lógica natural de costes  económicos, no le interesa seguir  asumiendo la producción para su marca, máxime cuando tiene gran poder de negociación y en esa categoría hay otros muchos capaces de fabricar “llave en mano”, con tus mismos estándares de innovación y calidad. Es el caso de la alemana BMW para sus modelos de motos naked de baja cilindrada, que son fabricadas íntegramente por la india TVS, que goza del liderazgo y renombre en aquel país asiático. Esta práctica supone que BMW está reconociendo, aun de forma implícita, que la calidad productiva de TVS, para determinados modelos, es equiparable, cuando no mayor, a la suya (de lo contrario no subcontrataría la fabricación en terceros). El consumidor y otros grupos de interés deben de ser informados por los medios habituales, según el caso, de estas alianzas en lo productivo. Se tiene el derecho a conocer quién fabrica los productos de las marcas que consumimos y compramos a diario. 

Más que desconfianza en el propio producto, es confianza plena en que otros de menor renombre, o de renombre deslocalizado, están a tu mismo nivel productivo, en ciertas categorías o tipos concretos de productos. Reconocer esto, e informar abiertamente en cada caso de que otros, con nombre y apellidos, te fabrican lo que tú comercializas, es una decisión valiente y respetuosa, sinónimo de honestidad y humildad corporativas, valores en alza y bien vistos hoy.

«Las marcas negras se dan al amparo del actual marco normativo y, pese a la presunta deslealtad y, por ello falta de ética, son todavía hoy legales»

¿Qué es lo que impulsa a las marcas negras a hacer lo que hacen?

Cuando uno externaliza la producción ahí hay una cuestión de ahorrar céntimos. Es decir, las marcas no se apoyarían en un partner productivo si no les redundara positivamente en términos de coste. Digamos que las marcas negras crecen al amparo de los ahorros de costes de fabricación. Hay empresas que se han centrado en crear marcas porque dan por hecho que hay mucha gente que sabe fabricar muy buenos productos. Por tanto interesa crear la marca para generar valor añadido mientras se ahorra en lo productivo y se menoscaba la calidad. Ninguna compañía se la juega con calidades menores que no cumplan sus estándares, pero esta pasa a un segundo plano. Hay mucho miedo corporativo porque supone revelar en algunos casos parte del éxito, aunque en realidad están asumiendo una identidad aparente. Es verosímil pero no verídica. Al fin y al cabo, se trata de una guerra sobre lo que percibe el consumidor.

En el libro afirma que cada vez hay más empresas subcontratando la
producción de forma opaca. ¿Ha llegado el momento de regular el derecho del consumidor a conocer la cadena de suministro?

En mi modesta opinión, considero que sí. Es el momento de volver a los orígenes si queremos seguir avanzando de forma sostenible y que las empresas puedan volver a alcanzar hoy y a futuro su legitimidad social. Porque gran parte de las decisiones sobre consumo se toman –y, sobre todo, se tomarán- con más conciencia, con más conocimiento de causa, en base a una historia integrada y total del entregable producto/marca. La transparencia y la información sobre la identidad de todos los operadores de la cadena de suministro de un determinado producto serán factores importante para la reconfiguración de la percepción y de la toma de decisiones.

¿Hay algún sector que se preste especialmente a este tipo de práctica?

Lo más sorprendente no es el mundo de la moda, donde damos por hecho que Zara no fabrica su ropa, aunque hay movimientos consumeristas incipientes que piden ir al origen y conocer toda la cadena de suministro que participa. Hay en cambio sectores donde el consumidor medio informado no se le pasa por la cabeza que muchas marcas que se personan en sociedad como fabricantes aunque no lo sean. En sectores como alimentación, o incluso productos de limpieza o de hogar, donde hay grandes marcas globales como Procter, es impensable, pero ellos imponen el discurso de que son el fabricante y los demás marcas blancas.

¿Buscan influir en el consumidor?

Buscan posicionarse con esa etiqueta porque hoy en día aporta un plus en la economía real generadora de riqueza. Son fabricantes de una parte de sus productos, pero no de todos. Lo que estamos midiendo es si el consumidor cambia su percepción cuando averigua este fenómeno.

«Todos somos incoherentes en la práctica y seguimos comprando ciertas marcas pese a que no nos gustan sus verdades productivas»

Si, como asegura en el libro, la mitad de las marcas no fabrican los productos que comercializan, ¿acaso no se debe a que la calidad ha dejado de ser una prioridad?

La calidad del producto hoy en día es innegociable para el consumidor. No es que pierda la batalla, sino todo lo contrario. Es el reconocimiento a que muchísima gente que participa de los procesos productivos son capaces ya de dar productos de una calidad altisima. No solo aquellos que se personan en sociedad como los que están legitimados para ello. Uno de los fenómenos que ha alcanzo el zenit dentro del mundo empresarial en los últimos años es la democratización de los estándares productivos de la calidad. Ahora mismo cualquier empresa de cualquier sector puede producir a una calidad excelente.

¿Cambia realmente algo el hecho de que el consumidor conozca toda la cadena de valor?

Todavía en España tenemos que alinear lo que pensamos con cómo nos comportamos. Todos somos incoherentes en la práctica y seguimos comprando ciertas marcas pese a que no nos gustan sus verdades productivas. Pero el futuro indica que correlacionaremos estas dos cuestiones. Ya hay gente más coherente que ha dicho no al plástico y está siendo consecuente, aunque sea más incómodo. Y poco a poco, con estos principios de alfabetización creciente, iremos actuando en consonancia y premiando el compromiso y sinceridad de las marcas.

¿De qué forma se puede premiar a las marcas que lo hacen bien (distintivos, subvenciones, etc)?

Con que fluya información real de los hechos sustantivos –y la identidad real del fabricante lo es- alrededor del entregable producto/marca, los distintos grupos de interés de las empresas sabrán hacerlo en cada caso y momento.

¿Las marcas negras surgen de un problema de concepto?

Podemos decir que la marca blanca es a la distribución, lo que la marca negra es a la fabricación.
Marca negra es un concepto nuevo para referirnos a una vieja práctica: la
subcontratación productiva integral no informada al consumidor, y con ella la adopción en sociedad por parte de quienes la practican, de un falso rol, el de fabricante, con todo lo positivo reputacionalmente que hoy tiene personarse en sociedad como fabricante. Es un secreto a voces que esto es una práctica muy extendida en muchos sectores. Quizás, en otros sectores como el de la alimentación, nos llame más la atención… Nosotros, en Marcas Negras en la era de la transparencia, solo hemos reparado en ella, nos hemos detenido y hemos reflexionado y analizado la importancia que tiene lo productivo y el relato veraz, cuando el mainstream y la agenda del “management contemporáneo” en esta era inmaterial, nos lleva a poner el foco en el viaje de la marca hacia el consumidor y no de la marca hacia el producto, hacia la materia, hacia el origen.

Marcas negras es una obra que reivindica la vuelta a los orígenes, a que las
marcas vuelvan a hablar de la materia prima y de las gentes que participan en todos los procesos del producto, para seguir construyendo marcas y empresas más honestas, justas, confiables y viables.