Joan Ramon Vilamitjana (H+K): «El mercado crece, aunque bastante menos de lo que crecemos nosotros»

Pablo Arjona

Joan Ramon Vilamitjana es el CEO de Hill+Knowlton Strategies España desde hace tres años. En ese periodo, se ha convertido en la firma multinacional de relaciones públicas que más ha crecido en nuestro país y ya se codea con las más grandes.

Al frente de un equipo multidisciplinar superior a 50 profesionales, con oficinas en Madrid y Barcelona, Vilamitjana recibe a DIRCOMFIDENCIAL en la nueva sede de WPP en la capital de España, recientemente inaugurada.

H+K es una de las consultoras de comunicación que más ha crecido en España en los últimos años. Prácticamente habéis duplicado vuestros ingresos en los últimos cinco años ¿Cómo lo habéis conseguido?

Hemos tenido unos años muy buenos y seguimos en un periodo de expansión. Es verdad que el mercado crece, aunque por debajo de lo que crecemos nosotros. Las compañías internacionales, las grandes network de comunicación -como somos nosotros- tenemos un comportamiento desigual, pero a nosotros nos ha ido bastante bien. Vemos este crecimiento muy coherente con nuestros planes. Llevamos tiempo trabajando duro para que esto ocurra.

¿Cómo lo hemos conseguido? Es multifactorial. Hemos hecho varias transformaciones profundas en la manera de operar y dar el mejor servicio a nuestros clientes, algunas de ellas simultaneas, que han requerido planificación, inversión y un trabajo de equipo extraordinario… y que está dando resultados desde 2014, con un crecimiento muy fuerte desde entonces. Y sigue. Tenemos muchas cosas por delante que nos van a permitir seguir liderando la transformación del sector de la comunicación.

Las firmas del sector que dominan el mercado son principalmente españolas. Aunque en vuestro caso habéis despuntado en los últimos años, mucho más que vuestra competencia entre las multinacionales ¿A qué se debe?

Es verdad que en España hay grandes agencias locales, además de la mayoría de las multinacionales. Todos competimos con todos. Hemos sumado a nuestro cliente tradicional –la filial española de una compañía con la sede en otro país- un nuevo perfil de cliente: empresa española con vocación internacional, que utiliza nuestra red de oficinas en todo el mundo y que nos tiene a nosotros en España como hub para sus diferentes mercados. Esto es un cambio importante en nuestro mix de clientes.

¿Cómo habéis cerrado 2018 y cómo ha comenzado 2019 para H+K?

La tendencia ha continuado en 2018. Seguimos creciendo a un ritmo alto. Y en 2019 las estimaciones para el año son buenas. Aunque es verdad que entre mayo y julio se marca la diferencia. Si tienes un buen trimestre, probablemente tendrás un buen año. Todo apunta a que va a ser otro buen año.

«Hemos sumado a nuestro cliente tradicional –la filial española de una compañía con la sede en otro país- un nuevo perfil de cliente: empresa española con vocación internacional».

¿Cuál es el área principal de H+K actualmente, la mayor fuente de ingresos?

Seguimos invirtiendo fuerte en nuestro negocio tradicional –comunicación corporativa, crisis, marketing PR y public affairs-. Sin ir más lejos, public affairs es el área que más ha crecido en nuestra agencia durante los últimos dos años en España. Pero también sectores tradicionales de H+K, como healthcare, tecnología y alimentación siguen siendo muy importantes y nos siguen aportando una parte relevante de los ingresos.

Al mismo tiempo, hemos añadido toda la parte de innovación, con nuevos productos, servicios, sectores y tipo de empresas con las que trabajamos. Estamos invirtiendo y creciendo en comunicación financiera. También hemos creado un equipo de estrategias creativas, que trabaja en colaboración con el área digital, que también hemos reforzado recientemente.

Seguir siendo fuertes en el negocio tradicional y añadir la innovación que empezamos ya en 2012 es lo que nos ha permitido, años más tarde, recoger los frutos y estar en muy buena posición en el mercado.

Decía que Asuntos Públicos es el área que más crece ¿Cómo ve la incorporación de altos cargos de la política a las consultoras de comunicación para reforzar esas áreas?

Conocer bien la administración y ayudar a nuestros clientes a navegar por la complejidad de todo lo público no es sencillo. De ahí que sea necesario contar con profesionales de primera línea. Sin ir más lejos, nuestro director de Asuntos Públicos es un exdiputado en el Congreso.

Tenemos nuestra propia manera de identificar y atraer a los perfiles que nos interesa que formen parte de H+K y nos está dando muy buenos resultados. La gestión del talento es crucial en una consultora como H+K, y estamos innovando mucho en esta área en los últimos años.

¿De qué manera habéis innovado en esta área?

Hace ya tiempo nos marcamos como objetivo hacer esta agencia uno de los mejores lugares donde trabajar dentro de nuestro sector; no solo en España, sino a nivel global. Hace poco hemos recibido el premio de ser una de las cinco mejores agencias de Europa donde trabajar y esto es algo especialmente importante en nuestro sector y en España.

Hemos implementado un nuevo plan de carrera para los jóvenes profesionales, para que puedan aprender más y mejor, pasen más tiempo con nosotros y mejoren su contribución al negocio. También planes de flexibilidad, conciliación y bienestar. Todos ganamos, empezando por nuestros clientes.

«Lo que nosotros hacemos es ahora más importante que nunca. Vemos que hay cada vez más presupuesto que se mueven de otros sitios hacia aquí».

Otras firmas de comunicación están comenzando a abarcar áreas como la creatividad, la publicidad, incluso la compra de medios. ¿Vais a ocupar estos espacios que hasta ahora estaban más vinculados con las agencias de publicidad

Tenemos un magnífico equipo creativo, y especialistas en todo lo que tenga que ver con la relación de una empresa con sus públicos. Esto no significa que tengamos que hacer de todo. Creemos mucho en lo de “zapatero a tus zapatos”. Somos una agencia de PR, así que los medios ganados son lo primero para nosotros, aunque también intervenimos en los paid o en los shared media. Pero cuando hay una campaña de publicidad, son los especialistas los que tienen que encargarse de ello. En La Matriz, donde están nuestras oficinas en Madrid, compartimos la 3ª planta con GroupM, que tiene 700 personas trabajando en la compra de medios. Es obvio que lo harán mucho mejor que nosotros y que cualquier agencia de PR.

Tenemos la suerte de estar en un grupo -WPP- en el que hay magníficos especialistas, y sabemos que colaborando con ellos conseguimos que la experiencia de nuestros clientes sea mucho mejor.

Últimamente estamos viendo muchos reposicionamientos de agencias, renovación de marcas, nueva oferta de servicios… ¿Hay indefinición de lo que es hoy una agencia de comunicación?

Es verdad que ha habido muchos rebranding y agencias que se han fusionado o que de alguna manera se han relanzado. Los tiempos cambian, nuestro sector es muy dinámico y es lógico que cada agencia busque su hueco, su posicionamiento.

No creo que haya una indefinición, aunque es verdad que vivimos en un mundo muy líquido. Si el público se informa y se forma opinión de una manera muy distinta de como lo hacía antes, es normal que las agencias tengamos una cartera de servicios muy distinta a la que teníamos antes.

Nosotros llevamos más de 90 años en el mercado y si seguimos siendo una de las agencias de referencia no es solo por nuestro pasado, sino porque hemos estado siempre invirtiendo para innovar y anticipar lo que vendrá después. Tienes que estar dispuesto a evolucionar tu cartera de servicios sin renunciar a lo que eres.  Seguimos ayudando a nuestros clientes a construir su reputación, y al mismo tiempo seguimos invirtiendo para asesorar a nuestros clientes en las nuevas formas de relacionarse con los canales. El fondo no cambia, pero la forma sí cambia mucho. Y las agencias tenemos que adaptarnos. No es indefinición, es evolución.  “Always changing, always evolving”.

Con la ruptura de fronteras entre las diferentes disciplinas de comunicación, ¿hay ahora más competencia para las agencias de PR?

Lo que nosotros hacemos es ahora más importante que nunca. Vemos que hay cada vez más presupuesto que se mueven de otros sitios hacia aquí. Por lo tanto, es lógico que atraiga a otro tipo de agencias periféricas o incluso de empresas que antes no se dedicaban a la comunicación, como las consultoras. Es parte de lo que sabíamos que iba a pasar y está pasando. Es un nuevo tipo de competencia. Esto significa que lo que estamos haciendo es importante y que va a seguir creciendo en el futuro. Y no solo será un mercado más grande, sino también más complejo e interesante.

«Me alegra mucho que sigamos siendo Hill+ Knowlton, aunque nunca sabemos que va a pasar en el futuro».

La reputación es cada vez más importante para las empresas. Y, a la vez, la inversión en publicidad esta menguando o crece muy poco. ¿Esto os beneficia? ¿Hay más presupuestos para las relaciones públicas?

No lo veo así. La reputación es cada vez más importante para los consumidores y para los accionistas y para los empleados… Esto hace que nuestra disciplina sea cada vez más importante y reciba cada vez más inversión. Pero no creo que sean presupuestos de marketing derivados de un sitio a otro. Es algo más complicado.

Estamos en la nueva sede de WPP en Madrid. ¿Qué supone para H+K esta integración física con otras agencias del grupo? ¿Va a aumentar la colaboración?

Estamos entusiasmados con estar aquí en La Matriz porque a nuestra oferta de servicios y el talento que tenemos se le suma otras 2.500 personas con otros talentos distintos. Pero en realidad todos trabajamos en lo mismo, comunicación, marketing y creatividad, y en ayudar a nuestros clientes a hacer cosas importantes. Nos permite crear equipos mucho más amplios, más complejos y que complementen mucho mejor el conjunto de necesidades que nuestros clientes pueden llegar a tener. A futuro veo oportunidades de colaboración muy fuertes y mucho más ricas para los clientes.

¿Los clientes os piden más colaboración entre sus diferentes proveedores de comunicación?

Siento que a los clientes -y a nosotros también- les cuesta entender las fronteras de quién hace qué. Los clientes lo que quieren son las mejores ideas, el mejor equipo y las mejores soluciones. La necesidad existe -no siempre expresada de esa manera- de formar equipos más amplios, complejos y capaces de mirar más allá de las fronteras de en qué empresa está trabajando. Y aquí tenemos el potencial de hacerlo mejor que nadie.

¿Cuál es vuestra relación con Burson Cohn & Wolfe, firma también de WPP especializada en relaciones públicas? ¿Son competidores o aliados?

Son las dos cosas. Aunque somos agencias independientes, la considero una agencia hermana, y la respeto muchísimo. Colaboramos cuando es posible y, en muchas ocasiones, competimos.

H+K no ha protagonizado fusiones recientemente, como otras compañías de WPP que sí lo han hecho. ¿Es un espaldarazo a la gestión de la agencia?

Hill & Knowlton se fusionó en 2011 con Public Strategies, que también era parte de WPP. De aquí nuestro nombre Hill+Knowlton Strategies. Pero es verdad que en la última oleada de fusiones nosotros nos mantenemos como estamos. Hill & Knowlton es la marca pionera en comunicación y relaciones públicas en el mundo; y me alegra mucho que sigamos siendo Hill+ Knowlton, aunque nunca sabemos que va a pasar en el futuro.

¿Qué peso tiene la oficina española de H+K a nivel global? ¿Cómo os ve la matriz internacional?

H+K es una compañía muy europea, aunque sea americana. A diferencia de otras compañías parecidas, nuestro negocio es eminentemente local, con mucho peso de los clientes generados en Europa, Oriente Medio y Asia. En Europa, España entre los mercados más importantes para la agencia. El crecimiento de los últimos años nos ha puesto en una posición de mucha relevancia dentro de nuestro grupo, lo que era impensable años atrás. Eso, combinado con nuestra fuerza en Portugal, donde tenemos un magnífico equipo, tras la adquisición de 2017, nos hace muy competitivos para cualquier compañía con intereses en España y Portugal.