Jorge Fernández (OmnicomPublicRelationsGroup): «Esta crisis sanitaria y económica va a remover el sector de la comunicación y el PR»

Pablo Arjona

Jorge Fernández es el director de estrategia de OmnicomPublicRelationsGroup, una de las consultoras de comunicación más relevantes de nuestro país. De hecho, entre las multinacionales, es la líder en el ranking por facturación.

Esta firma acometió una profunda transformación a finales del año pasado y desde entonces se ha centrado en tres áreas fundamentales: una en comunicación estratégica y creativa, OmnicomPR; otra de lobby y public affairs, OmnicomPublicAffairs; y una tercera especializada en negocio y transformación, Cumbia. Estos tres pilares giran en torno a una misma idea, la creatividad transformadora

El directivo de la multinacional explica en una entrevista a DIRCOMFIDENCIAL qué ha supuesto para la compañía esta evolución y cómo está afectando la pandemia al sector de las relaciones públicas.

Vemos como el sector publicitario está sufriendo en la crisis del coronavirus ante la paralización de muchas campañas ¿Qué esta ocurriendo en el caso de las relaciones públicas?

Nuestro modelo es diferente al de la publicidad, es más una lluvia fina constante, una actividad on going que campañas puntuales cada año. No obstante, como el conjunto de la comunicación, el PR se ha visto afectado. A diferencia de la crisis anterior, en ésta el impacto en PR ha ido más por barrios, ya sean determinadas prácticas o sectores. La necesidades reputacionales e institucionales se han reforzado, igual que han crecido sectores como salud, tecnología o alimentación. En el lado contrario, el ámbito de la comunicación de consumo se ha visto fuertemente impactada, sobre todo los sectores más vinculados con la hostelería y el turismo, pero también otros ámbitos como la belleza, el retail, etc.

¿Qué os están pidiendo vuestros clientes en estos momentos?

Que les ayudemos a navegar en este contexto extraño llamado nueva normalidad, sobre todo anticipando riesgos que van surgiendo y comprendiendo mejor los cambios que se han producido o se pueden producir en su target para poder reconectar con él. Esto nos lleva a poner el acento en investigar más, profundizando en el usuario y otros stakeholders; ofrecer soluciones de comunicación y buscar una creatividad que sea relevante en este momento para cada público.

¿La incertidumbre generada por el covid está dejando a las empresas mirar a largo plazo o están centradas en el corto?

Si algo caracteriza a esta crisis es el enorme grado de incertidumbre que genera. Esto dificulta a cualquier empresa o departamento de marketing o comunicación actuar a largo plazo y obliga a moverse en el corto a la vez que se prevén diferentes escenarios futuros. Pero actuar en el corto no significa improvisación, sino actuar hoy previendo a la vez escenarios futuros para responder en cada momento de forma ágil. Como se suele decir “la buena previsión no es la que se cumple, si no la que lleva a la acción”.

«Una agencia tiene que especializarse en algo por lo que ser reconocida y a la vez hibridar buenas capacidades transversales en sus equipos para ser solvente».

Ha habido muchas campañas de comunicación de tinte social en empresas durante la crisis del coronavirus ¿Ha habido oportunismo?

El drama sanitario y humano que está suponiendo esta crisis ha hecho que prevalezca claramente la ética por encima del oportunismo. La grandísima mayoría de las compañías se han comportado con una gran responsabilidad tanto a nivel de negocio como de comunicación, actuando con visión social más que de comunicación y renunciando a oportunidades y posibles ingresos en momentos, además, muy complicados para ellos. Esto nos significa que no haya habido casos oportunistas de comunicación, pero también hemos visto como han sido rechazados por la sociedad, por un consumidor más informado y exigente.

¿Cómo ve el futuro de las relaciones públicas? Como director de estrategia de una de las grandes firmas que operan en nuestro país ¿por dónde van las tendencias de la comunicación?

Esta crisis sanitaria y económica va a remover el sector de la comunicación y el PR. Las tendencias que venían avanzando, y que en muchos casos surgieron tras la crisis del 2008, se consolidarán. Hablamos de las necesidades de organizaciones y marcas con propósito; del talento híbrido; de los procesos ágiles; de la digitalización; del compromiso social y sostenible; de la relevancia, es decir, de pensar más en lo que les importa a las personas, …

Cada vez hay una línea más delgada que separa las diferentes disciplinas de la comunicación. Vemos consultoras de RRPP haciendo campañas publicitarias. ¿Los clientes demandarán una agencia de servicios plenos o, por contra, necesitan cada vez más especialización en sus proveedores?

Los clientes lo que buscan y valoran son las ideas, independientemente de donde venga. Lógicamente en las distintas bajadas de esa idea tendrá más sentido que trabaje una agencia u otra. No hay una capaz de hacer todas las disciplinas perfectas y eso los clientes lo saben. Uno no puede ser especialista en todo. Pero también es cierto que los clientes demandan aunar, cada vez, más capacidades. Esto nos lleva a dos necesidades: la especialización y la hibridación. Una agencia tiene que especializarse en algo por lo que ser reconocida y a la vez hibridar buenas capacidades transversales en sus equipos para ser solvente. Y esto está muy relacionado con el talento y los perfiles que necesitamos ahora las agencias.

Hablando más en concreto de Omnicom PR Group ¿cuál es la estrategia de futuro de la compañía?

Nuestra visión no es diferente a la de otras compañías en este entorno de incertidumbre. La clave es cómo lo llevas a cabo. Tenemos que actuar en el corto plazo, pero pensando en el largo, previendo posibles escenarios futuros de la economía, del sector y del ámbito del PR. Esto nos lleva a movernos a dos velocidades y, por ejemplo, ya estamos implantando procesos más innovadores y ágiles, como la metodología de creatividad transformadora basada en design thinking, -que además tendrá su versión exterior en un Máster con la Universidad Complutense- o digitalizando el proceso de analítica y planificación con nuevas herramientas (Q, Omni, Talkwaker, Channel Planner, etc.).

Están posicionados en creatividad transformadora ¿en qué consiste este concepto?

No es sólo un posicionamiento es nuestra forma de entender el proceso comunicativo en el día a día con nuestros clientes. Es la suma de estrategia, creatividad y resultados. Y es que creemos que la creatividad para nosotros tiene sentido cuando es relevante y humana, pero bebiendo siempre del análisis y la estrategia y orientada a resultados. Desde este enfoque puede ser capaz de transformar las cosas, la realidad de un cliente, de un público o de un entorno.

Una vez que ya han integrado las agencias que han formado OmnicomPublicRelationsGroup, ¿qué ha supuesto para la compañía esta fusión?

La fusión te lleva a algo distinto. Pasamos de ser una agencia con tres marcas generalistas de PR y comunicación a un grupo de comunicación y transformación con tres marcas especialistas: una en comunicación estratégica y creativa, OmnicomPR; otra en lobby y public affairs, OmnicomPublicAffairs; y una tercera en negocio y transformación, Cumbia. Las tres marcas se sitúan en nichos y targets distintos, pero tienen en el centro la comunicación.

«Nuestro máster, el primero en comunicación basado en design thinking, enseña a los alumnos la metodología de creatividad transformadora, que trabaja una comunicación más estratégica, creativa y humana».

OmnicomPublicRelationsGroup es una de las primeras consultoras de comunicación de España por facturación –la líder entre las multinacionales- ¿Cuál es la aspiración de la compañía en este ranking?

Nuestro objetivo no es un ranking de facturación. Los ingresos brutos son una variable más en la gestión. Nuestra aspiración es avanzar hacia una agencia cada vez más ágil, atractiva y resiliente, que garantice el beneficio a sus accionistas, sea motivadora para el talento y referente para los clientes.

Los perfiles profesionales que trabajan en las consultoras de RRPP son muy diferentes de lo que había hace no mucho tiempo ¿Es difícil encontrar personal especializado para las agencias de comunicación?

Es difícil por un doble motivo: primero, porque arrastramos un gap crónico entre formación de base y realidad empresarial; y segundo porque nuestro mercado, como todos, evoluciona y con él los perfiles que se precisan. Como explicaba antes el talento está relacionado con el modelo de agencia. Hoy las agencias de PR necesitamos perfiles muy especializados, talento muy tecnificado con un gran know how en lo suyo ya sea a nivel sectorial o por ámbitos como creatividad digital, prospectiva estratégica o analítica de datos. Pero lo que cada vez precisamos más -sobre todo en entornos de cambio como el que nos movemos- son perfiles con las llamadas habilidades cognitivas o soft skills, capacidades más adaptativas que permiten una mayor flexibilidad. Con esta visión es con lo que queremos trabajar el talento dentro y fuera, de ahí el Master que hemos creado con la Universidad Complutense.

Hablando del máster que mencionaba anteriormente ¿Qué capacidades tendrán los alumnos que terminen el posgrado?

El Master, el primero en comunicación basado en design thinking, enseña a los alumnos la metodología de creatividad transformadora, que trabaja una comunicación más estratégica, creativa y humana. Con un enfoque muy práctico, busca preparar a los alumnos para el futuro de la comunicación en agencias y empresas, desarrollando habilidades técnicas, pero sobre todo cognitivas (empatía, pensamiento crítico, razonamiento e ideación, creatividad, gestión del tiempo, etc.)