Capítulo 17: M&A, la invasión de las multinacionales
Un intangible, eso es la comunicación y, sin embargo, algo a lo que de un tiempo a esta parte se le puede poner un precio, en ocasiones, altísimo.
Si no fuese rentable, no se habría convertido en un sector de tanto potencial, pero lo cierto es que la comunicación se valora cada día más, las empresas saben la importancia que tiene manejar el mensaje, transmitir sus valores, ideas y mercancías de manera controlada, y están dispuestas a invertir en ello porque saben, que todo plan estratégico necesita, hoy en día, de un cuidadoso proceso de comunicación.
Con el objetivo de traducir a cifras el sector de la consultoría de comunicación en España han surgido muchos estudios que preguntan a las corporaciones cuánto valor creen que suponen las consultoras en su negocio.
Así, por ejemplo, en un estudio de Scopen, a la pregunta ¿en qué porcentaje contribuyen sus agencias creativas al crecimiento de su negocio? La media de la contribución apuntaba a un 25,7 %, siendo del 13 % las compañías que señalan que esta contribución era más alta (más de un 59 %). Y si la pregunta se abre a las agencias de medios, se concluye que la contribución media es del 25,6 %, mientras un 14 % señalaba que la contribución era superior (más del 50 %); mientras el 54,3 % señalaban que dicha contribución podría rondar entre el 10 y el 50 %, mientras el 22,6 % apuntaron que esta contribución era inferior (menos del 10 %).
Es ahí donde se sitúa la base de un proceso de M&A, acrónimo proviene de la frase en inglés Mergers and Acquisitions (fusiones y adquisiciones), tan en auge en lo que llevamos de siglo en todo tipo de empresas y al que las consultoras de comunicación no son ajenas. Una estrategia que es parte del desarrollo a nivel externo al que se dirige toda empresa con necesidades de crecimiento y expansión en su sector, o en otro nuevo donde quiera incursionar.
Sin tratar de ser exhaustivos, se podrían exponer motivos relacionados con la reducción de los costes, el acceso a tecnologías y mayores recursos, obtención de beneficios fiscales, ganar cuotas de mercado, aumentar posiciones en el mercado, aumentar su control del mismo, acceder a nuevos mercados o mejorar la competitividad de la compañía.
En términos generales, según uno de los últimos informes de Transactional Track Record (TTR), el mercado transaccional español contabilizaba un total de 1.036 deals hasta el mes de mayo de 2023, con un valor agregado de 25.580 millones de euros, números que reflejan la solidez y el dinamismo del mercado de fusiones y adquisiciones en España, así como su capacidad para atraer inversiones extranjeras y generar oportunidades de crecimiento empresarial.
Como referente, 2021, año en el que se produjeron hasta 1.506 operaciones por valor de 99.000 millones de euros. En 2022, el número de operaciones creció en más de un 10 %.
Por lo que se refiere al sector de la comunicación, los grandes holdings de la comunicación mundiales han iniciado desde hace muchos meses un proceso de integración de sus marcas. La crisis económica les ha golpeado con dureza, por lo que buscan el ahorro de costes gracias a las sinergias entre agencias y, por otra parte, una gestión más holística, que es la que demandan sus clientes, en un contexto en el que los apartados de creatividad, comunicación, relaciones públicas, etc., están enormemente difuminados.
De entre las consultoras de comunicación internacionales que operan en España, destacan FTI Consulting, con 243 millones de dólares facturados el año pasado; Havas PR, con 225 millones; Archetype, con 90 millones; Hotwire, con 42 millones; Kreab, con 41 millones; o Newlink, 37 millones.
La primera operación que se produjo en España en el sector fue la adquisición de la firma de Joaquín Maestre por parte de Weber Shandwick.
Treinta años después de la creación de la Sociedad Anónima Española de Relaciones Públicas (SAE de RP) por Joaquín Maestre, pionero de las relaciones públicas en España, la red internacional de Weber Shandwick adquirió en 1990 esta consultora de comunicación. Esta fue la primera operación de consideración de M&A qué se produjo en España, lo que le confirió a su fundador la calificación de «pionero», no solo por haber sido el primero en introducir en España la práctica de las «relaciones públicas», sino por inaugurar las operaciones de M&A en el sector de la consultoría de comunicación en España.
Weber Shandwick es una agencia de relaciones públicas en su denominación actual, resultante de la fusión del Grupo Weber (1987), Shandwick International (1974), y BSMG (2001). A su vez, hoy, forma parte del holding internacional Interpublic.
Once años más tarde, en 2001 es la multinacional británica Incepta la que adquiere el grupo Sanchis Comunicación por 3,7 millones de libras (por aquel entonces, 994 millones de pesetas), quedando fuera del acuerdo todos los negocios de América Latina donde Sanchis tenía siete oficinas en diferentes países, y el 50 % de la empresa francesa Mediatique, que era propiedad, a partes iguales, de José Luis Sanchís y del empresario Marc Bousquet.
Aunque no puede calificarse como compañía española, lo cierto es que Burson-Marsteller en España ha sido el embrión de muchas de las grandes consultoras de comunicación españolas y rampa de salida de innumerables directores de comunicación de las principales empresas del IBEX 35.
En 2020, el holding multinacional británico WPP, que había adquirido Burson en 2000 comienza su proceso de horizontalidad y anuncia la fusión de Burson-Marsteller y Cohn & Wolfe (BCW). En ese momento, a nivel mundial, Burson tuvo unos ingresos 480 millones de dólares en 2018, mientras que la Cohn & Wolfe superaba los 224 millones de euros.
Solo tres compañías superaban esa cifra: Weber Shandwick, con 825 millones; Edelman, con 874 millones; y la unión de Ketchum, Porter Novelli y FleishmanHillard (que dan lugar a Omnicom PR Group), con 1.254 millones.
El origen de Omnicom Public Relations Group
No es hasta enero de 2018 cuando nace oficialmente en España Omnicom Public Relations Group como consecuencia de la fusión de tres de sus agencias de comunicación más relevantes: Ketchum, Porter Novelli y FleishmanHillard.
En Ketchum se había integrado en 1999 la Agencia SEIS, fundada por Tony Noel y Teresa García Cisneros en 1989. De ellos fue el mérito de construir una consultora que inició su actividad con una plantilla de seis empleados que se convirtieron en un centenar largo cuando se integraron en Ketchum. García Cisneros había trabajado durante diez años en Diario 16, así como en Televisión Española, revistas de información general y en prensa regional y ocupaba la presidencia de la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC), desde 2021 Asociación de Consultoras de Comunicación (ADC).
A Porter Novelli, consultora fundada en Washington en 1972 por William D. Novelli y Jack Porter, fue a parar la consultora española Comunicación Empresarial, fundada en 1986 por Juan Cruz Más, periodista, profesional de la comunicación y empresario, hombre de convicciones —miembro del Opus Dei— que procuró vivir con rectitud y discreción, manteniendo la palabra dada y contribuyendo al bien común con su trabajo.
Las agencias de publicidad no son ajenas al movimiento M&A y como muestra el reconocido botón de marras que en este caso responde al nombre de Bassat & Asociados fundada en 1975 por Luis Bassat Coen y que fue renombrada como Bassat Ogilvy al ser participada por la multinacional Ogilvy & Mather en 1975. Consecuencia de esa participación, se creó el grupo Bassat Ogilvy Iberia en el que Bassat pasó a desempeñar el puesto de presidente del Grupo WPP Iberia y miembro del Consejo de Administración de Ogilvy Worldwide.
Hoy Ogilvy & Mather de WPP ha agrupado bajo esa marca a todas las agencias que dependían de ella, entre las que estaban Ogilvy & Mather Publicidad, Ogilvy One, Neo Ogilvy y Ogilvy Public Relations.
Pero de todos los procesos de M&A ejecutados en España, ninguno como el protagonizado por Havas Group (Vivendi) a principios de 2022 al hacerse con una participación mayoritaria en Tinkle, tercera consultora de comunicación española por facturación y primera por productividad.
