De izquierda a derecha Marcela de la Peña, Santiago Doménech, Laura Gonzalvo y Carlos ChaguacedaDe izquierda a derecha Marcela de la Peña, Santiago Doménech, Laura Gonzalvo y Carlos Chaguaceda

La IA, la escucha y el análisis de datos, entre los desafíos de los departamentos de Comunicación

| 25 OCTUBRE 2024 | ACTUALIZADO: 28 OCTUBRE 2024 8:43

La figura del director de Comunicación evoluciona a medida que se transforma el ecosistema informativo. El aumento de canales, la irrupción de nuevas tecnologías o la confusión colectiva por la desinformación, son fenómenos que han obligado a los departamentos de Comunicación a mover ficha. A tomar decisiones tan insólitas como trascendentales.

Profesionales del sector se han dado cita esta semana en el II Congreso Internacional New Media Technological Opportunity 2024, celebrado en el campus de Madrid de la Universidad Rey Juan Carlos, para analizar los retos y las nuevas responsabilidades de los dircom.

En una mesa redonda moderada por DIRCOMFIDENCIAL, Laura Gonzalvo, directora de Comunicación, PR y ESG de Securitas Direct Iberia, defendió que esta figura reclama una mayor cercanía a la cúpula directiva de las organizaciones y una firme apuesta por las habilidades digitales, la medición y la interpretación de datos. “Tenemos que ser capaces de medir el impacto de la comunicación de la misma manera en que se mide en Marketing las operaciones y las ventas”, opina.

El conocimiento del negocio, la apuesta por la creatividad y la conexión los jóvenes, entre las asignaturas pendientes de los dircom.

Gonzalvo recalca la importancia de incorporar la IA en los departamentos de Comunicación y reconoce que no entiende “que haya equipos que no la estén integrando en sus estrategias”. “Se van a quedar fuera de juego”, advierte.

Marcela de la Peña, senior corporate Comms y Public Affairs Manager de Just Eat España, considera que el dircom debe “estar muy activo en la escucha social. “Ya no basta con leer el clipping para comprobar qué han dicho sobre tu empresa los medios. Hay que escuchar a la calle o las redes sociales”, dijo.

El dircom del Museo del Prado, Carlos Chaguaceda, subrayó que la finalidad de la comunicación es que “primero te conozcan y segundo que te quieran”. Esta figura, opina, ejerce en ocasiones “un papel relativamente incómodo en la organización”.

Esa sensación la experimentó, por ejemplo, como dircom de Coca-Cola, cuando la OMS declaró cancerígena la bebida, a raíz de un estudio elaborado en Atlanta, que terminó cuestionándose. “Se decidió en un primer momento que la estrategia de la compañía era no decir nada y que el tema se diluyera. Yo, sin embargo, era partidario de salir y explicar”. Finalmente, un portavoz de la compañía intervino públicamente para aclarar detalles.

En los episodios de crisis, coincidieron los dircom, es esencial “mantener la calma” y actuar con agilidad. “La experiencia nos dice que, en gran parte de esas crisis, o issues, somos capaces de anticiparlos. No digo que se puedan evitar, pero sí que te puedes anticipar para poder ofrecer una respuesta ágil”, aportó Gonzalvo.

Nuevas disciplinas

Los directores de Comunicación van asumiendo progresivamente nuevas disciplinas, como Asuntos Públicos y ESG. Just Eat decidió integrar Public Affairs a Comunicación, a raíz del movimiento regulatorio dominado por la conocida Ley Rider. “En mi sector hace falta gente especializada en Asuntos Públicos porque tienes que estar al corriente de toda la regulación que está viniendo. Nosotros vamos mucho más rápidos que los legisladores”, respondió su dircom.

Gonzalvo observa en Public Affairs “una elongación natural de los equipos de Comunicación, que tienen que estar muy relacionados con los equipos jurídicos”. La intervención de Comunicación en el proceso de asignación de los fondos de Next Generation es un ejemplo de ello, expuso.

La dircom de Securitas Direct posee en su cargo el apellido ESG. Una integración lógica, según la profesional, teniendo en cuenta que este campo cimenta el propósito de la organización, cuya difusión recae en los equipos de Comunicación. “Somos los guardianes del propósito”, aseguró.

Los jóvenes pueden aportar a los equipos de Comunicación una mirada más analítica, disruptiva y tecnológica, según los expertos.

Los participantes destacaron como asignaturas pendientes del dircom adquirir un conocimiento más profundo del negocio en el que opera, apostar más por la creatividad y contenido de valor, adaptar mensajes a públicos concretos y conectar con los jóvenes. Una generación que reconoce no consumir prensa tradicional.

«Me he reunido con todos los periodistas que escriben sobre el sector, y tenemos una relación fluida. La pregunta es cómo conectar con muchos de nuestros 4 millones de usuarios, que no leen prensa escrita o no escuchan la radio«, admite De la Peña.

Los dircom defendieron que las nuevas generaciones pueden aportar mucho valor a los departamentos de Comunicación. Entre sus puntos fuertes destacaron una “mayor capacidad de análisis de datos”, “una mirada más disruptiva” o una mayor familiarización con las nuevas tecnologías.

No obstante, también resaltaron la necesidad de ceñirse a las tradicionales esencias de la Comunicación. Les aconsejaron seguir prestando especial atención a la prensa. “Si quiero llegar al público general, no hay otro medio más eficaz que los medios tradicionales”, concluyó Chaguaceda.