La medición, el gran reto en la gestión de los Asuntos Públicos
La disciplina de los Asuntos Públicos está viviendo una etapa de expansión en los últimos tiempos en España, actividad que ya está plenamente consolidada en otros sitios como Estados Unidos, Reino Unido o Bruselas. El auge en nuestro país se está produciendo en un contexto de gran hiperregulación y de creciente demanda de cuotas de participación política por parte de la sociedad.
Debido a ello, la mayoría de las grandes empresas ya cuentan con un departamento específico de Asuntos Públicos en su organización y están surgiendo varias consultoras especializadas en la materia. Un ejemplo de ello es Acento -fundada en 2019 por ex políticos; que se une en un mercado cada más competitivo a otras compañías con gran trayectoria en nuestro país en la gestión de los Asuntos Públicos, como Reti o Political Intelligence. Además, las consultoras clásicas de comunicación –LLYC, Atrevia, Roman o Kreab– también están reforzando en los últimos años sus departamentos de lobbying y relaciones institucionales.
La disciplina de los Asuntos Públicos está en auge en España pero todavía carece de un sistema adecuado para medir el impacto de su actividad.
En definitiva, la gestión de los Asuntos Públicos se está profesionalizando a marchas forzadas en nuestro país. Pero este gran auge está ocasionando también que queden tareas pendientes por el camino. Una de ellas -además de la regulación del sector- es la medición de los resultados de esta disciplina.
Este es sin duda una de los grandes retos de la profesión actualmente, ya que por ahora «el sector carece de las herramientas necesarias para medir el impacto de la actividad de los asuntos públicos en el negocio«, según se reconoce en el informe El valor de la medición en public affairs en España, realizado por Political Intelligence y Corporate Execellence, al que ha tenido acceso DIRCOMFIDENCIAL.
De acuerdo con este documento, la propia naturaleza de la gestión de los Asuntos Públicos complica su medición. Y es que muchos de los objetivos que se marca este departamento son a largo plazo, implican la gestión de riesgos en vez de acciones abiertas y las estrategias se acometen a menudo en coordinación con otros departamentos. Ello, unido a la presión por reducir costes y conseguir resultados a corto, medio y largo plazo, suele dificultar la medición por parte de los profesionales de public affairs. Ni si quiera en países donde el lobbying está mucho más asentado existen mecanismos eficaces para la medición de resultados.
Incremento de los presupuestos
Pero todas estas trabas no impiden que resulte necesario avanzar en ese camino. Y es que las grandes empresas cada vez dedican un presupuesto mayor a los Asuntos Públicos, según certifica el informe. De las grandes compañías encuestadas (una veintena, la mitad cotizadas), el 80% aumentó el año pasado su inversión y la mitad de ellas ya cuentan con más de cuatro profesionales en su departamento específico. En el caso de las cotizadas, el 46% ya tienen equipos de más de diez profesionales especializados en public affairs.
Este incremento del presupuesto revela la creciente relevancia que depositan las grandes empresas en los asuntos públicos. El 90% de las consultadas califica de alta la importancia de este impacto en su actividad y resultados; y el 65% de los encuestados afirma tener un plan formal y escrito de public affairs, un porcentaje que asciende hasta el 73% cuando se toma como muestra las empresas cotizadas.
En este escenario, una gran mayoría (75%) califica como alta la importancia de medir el impacto de las estrategias y actuaciones en asuntos públicos. Pero lo cierto es que la mayoría apenas lo hace (solo la mitad de los encuestados). La razón más citada es que no hay estándares ni metodología o directamente desconoce como hacerlo. De hecho, los responsables de Asuntos Públicos reconocen que su área es la que peor mide su actividad, muy por detrás de otras disciplinas relacionadas, como el marketing, la publicidad, la comunicación o, incluso, el departamento legal.
Los escasos sistemas de medición que existen son considerados poco eficaces para la disciplina de los asuntos públicos. El modelo más conocido (por el 75% de los encuestados) es el de outcomes o resultados, que centra su medición en la definición de actuaciones y actividades a desarrollar (inputs y activities), con el objetivo de obtener determinados resultados y logros para la compañía, y el análisis de los resultados reales alcanzados. Menos predicación (30%) tiene el ROI, o retorno en la inversión, cuyo objetivo es medir los resultados desde el punto de vista financiero, mediante el cálculo del ratio o porcentaje de beneficio obtenido por la compañía respecto a la inversión realizada en public affairs.
Estos son los sistemas más conocidos por los profesionales, lo que no quiere decir que -como hemos visto- sean finalmente utilizados en la compañía. Pese a ello, los profesionales del sector asumen que es importante avanzar en la medición sobre todo por dos razones fundamentales: valorar el impacto de la inversión de la disciplina en el negocio de la compañía y también para demostrar el valor del departamento.
