«La regulación debe ser el eje clave para combatir el greenwashing, pero no es suficiente» 

La comunicación desempeña una función primordial en las estrategias de sostenibilidad de las empresas. MARCO es una de las agencias más reconocidas por su compromiso por esta cuestión y su apuesta por la comunicación realista, transparente y coherente.

Emmanuelle Jacquety, Country Manager France y Global Head of ESG en MARCO, y Didier Lagae, Executive Chairman de la agencia analizan los principales retos del tejido empresarial en sostenibilidad, llamado a cumplir con una creciente regulación y un objetivo global.

¿Qué han hecho mal las marcas para que un 82% de los encuestados considere que promueven la sostenibilidad para fines publicitarios?

Didier: Primero de todo, cabe distinguir y no meter en el mismo saco a todas las marcas, a pesar de que el porcentaje sea elevado, se trata de una percepción. La percepción o imagen puede verse desvirtuada cuando hay una falta de conexión entre la realidad de la marca y aquello que comunica, por ello desde MARCO cuando trabajamos con nuestros clientes en su estrategia de comunicación en RSC, nuestro primer punto es siempre el mismo primero haz y luego comunica.

Por ello, la primera premisa es que el RSC no sea solo un punto en el plan de comunicación del Dircom, sino un eje real de la estrategia de negocio de la compañía, sobre el cual todos los responsables de las diferentes áreas se vean involucrados y concienciados, tomando en cuenta tanto stakeholders externos como internos y promoviendo una cultura de la sostenibilidad en cada uno de los empleados desde los pequeños gestos del día, hasta las principales acciones en sus políticas corporativas.

Por el contrario, ¿pensáis que hay compañías que injustamente reciben esta crítica, a pesar de que sí están firmemente comprometidas con la sostenibilidad?

Didier: Así es, evidentemente la cultura social corporativa es algo que las empresas y marcas llevan incorporando desde hace años, al mismo tiempo que la sociedad y el consumidor final se vuelve en alguien más informado y exigente. Pero construir una imagen, o cambiar una percepción es un largo camino que debe construirse desde la acción y el propio seno de las empresas, empezando por sus empleados.

Por ello, iniciativas como DoGood People están ayudando tanto a pymes como a grandes compañías de sectores tan diversos como industria, banca, automoción, tecnología o educación, entre otros, a alcanzar sus objetivos de RSC y poder mostrar con hechos esos avances y compromisos, repercutiendo en su modelo de negocio y su imagen corporativa.

«Actualmente existe un problema no tanto de falta de información, sino de infoxicación».

¿Es la regulación la vía más solvente para combatir el greenwashing?

Emma: La regulación debe ser el eje normativo clave que unifique los criterios sobre los cuales determinar qué empresas caen en el greenwashing o no, pero no es suficiente por sí sola. Para garantizar que las empresas realmente sean realmente sostenibles y no lleven a cabo prácticas poco eficaces en términos de comunicación o criticables en términos de responsabilidad, se necesitan medidas integrales que formen parte de la cultura corporativa.

Partiendo de la transparencia, pasando por la verificación por terceras partes externas que certifiquen esas acciones de RSC. Asimismo, en cuanto al no cumplimiento de la norma o malas praxis, deben ejercerse sanciones lo suficientemente severas para disuadir a las empresas de mentir.

 ¿Qué peso tiene la transparencia en la reputación de una compañía? ¿Por qué ha cobrado tanta fuerza especialmente en los países occidentales, según el estudio?

Emma: En los últimos diez años hemos visto un cambio notorio en la comunicación de las empresas, donde los antiguamente divididos territorios de Corporate y Brand se han tenido que unir e integrar gracias a una exigencia creciente por parte de un consumidor y unos stakeholders cada vez más conscientes y exigentes con la responsabilidad de las marcas con las que se relacionan.

Los ciudadanos somos cada vez más activos en nuestro día a día, gracias a la información sobre los efectos de nuestros hábitos diarios. Especialmente en occidente, uno de los efectos post pandemia fue la toma de conciencia de la huella del ser humano en nuestro entorno y la biosfera.

Por ejemplo, según el estudio de MARCO sobre hábitos del consumidor tras la COVID, muestra cómo 6 de cada 10 españoles afirman comprar productos de segunda mano para promover prácticas de consumo más sostenibles, mientras que casi la mitad de los encuestados en España asegura utilizar métodos de transporte compartidos para reducir su huella de carbono.

Es por ello que la información real y la transparencia han cobrado tanta fuerza en la forma de comunicar de marcas, empresas e instituciones. El engagement ya no solo es a través de valores intangibles, sino que se exige un compromiso real en el cual verse reflejado y que refuerce su conciencia de compra.

«La transparencia debe predominar en todas las iniciativas de sostenibilidad».

En el estudio, advertís que muchos consumidores tienen dificultades para verificar la sostenibilidad de los productos, debido a una falta de información clara. ¿Qué acciones concretas deberían hacer las compañías para solucionar esto?

Didier: Actualmente, existe un problema no tanto de falta de información, sino de infoxicación. El consumidor medio recibe tal cantidad de mensajes que muchas veces les es complicado diferenciar aquellos productos, marcas o iniciativas que realmente se basan en acciones reales.

Para distinguirse, desde MARCO, construimos y asesoramos a nuestros clientes en la creación de campañas integrales con datos y KPIs tangibles, donde se alude e involucra a todos los públicos. Para ello los canales digitales y redes sociales son clave, para generar esa bidireccionalidad y retroalimentación. Interactuar y escuchar a los seguidores y responder a sus preguntas a la vez que crear contenido atractivo es indispensable hoy en día.

Los nuevos formatos y el desarrollo de contenido visual y atractivo, como infografías, shorts de video y casos de éxito, se han convertido en imprescindibles para comunicar de forma efectiva los mensajes de sostenibilidad.

¿Qué recomendáis a las empresas que quieren reforzar su posicionamiento en la sostenibilidad? ¿Y dónde debe entrar en escena la comunicación?

Emma: Principalmente, deben adoptar un enfoque integral y para ello la comunicación interna y externa son clave. En primer lugar, es fundamental definir una estrategia de sostenibilidad clara y realista, con objetivos medibles y un plan de acción detallado. Esta estrategia debe ser comunicada a todos los niveles de la organización, desde los empleados hasta los inversores.

En segundo lugar, la transparencia debe predominar en todas sus iniciativas. Bien sea a través de informes verificables, indicadores de desempeño, distintivos, certificados hasta el propio etiquetado y packaging de sus productos. Es importante que esta información sea presentada de manera clara y visible, evitando tecnicismos y utilizando un lenguaje accesible para todos los públicos en todos sus canales de comunicación y adaptándose a su target.

Además, es esencial involucrar a todos los stakeholders, desde los empleados hasta los clientes, esto implica establecer canales de comunicación bidireccionales, escuchar sus opiniones y trabajar de manera colaborativa con organizaciones externas.