La Asociación de Consultoras de Comunicación, ADC, mantiene un intenso calendario de acciones encaminadas a expandir su influencia en el sector. Su presidenta, la directora general de SEC Newgate, Ludi García, pisa fuerte el acelerador tras su reelección el pasado marzo con el objetivo de potenciar una profesión más sólida, ética, innovadora y unida.
García explica en DIRCOMFIDENCIAL las prioridades de la organización que lidera, con foco puesto en el talento, la tecnología y la confianza, en un contexto de incertidumbre global.
¿En qué momento está hoy la agencia de comunicación en España?
Creo que vivimos uno de los momentos más apasionantes y, al mismo tiempo, más complejos para nuestra profesión. La comunicación ha dejado de ser una función de apoyo para convertirse en un elemento estratégico en la toma de decisiones de cualquier organización.
Las empresas se enfrentan a un entorno marcado por la incertidumbre geopolítica, una regulación cada vez más exigente, la irrupción de la inteligencia artificial y una creciente crisis de confianza alimentada por la desinformación y las fake news. Todo ello exige una comunicación mucho más estratégica, capaz de anticipar riesgos, interpretar el contexto y proteger la reputación de las organizaciones.
En paralelo, las agencias hemos evolucionado enormemente. Hoy ofrecemos servicios que hace pocos años apenas existían: inteligencia reputacional, asuntos públicos, sostenibilidad, diplomacia corporativa, análisis geopolítico aplicado al negocio, comunicación en procesos de transformación o asesoramiento sobre el uso responsable de la inteligencia artificial. Nuestro papel ya no consiste únicamente en comunicar, sino en ayudar a las organizaciones a tomar mejores decisiones en un entorno cada vez más complejo.
«Nuestro papel ya no consiste únicamente en comunicar, sino en ayudar a las organizaciones a tomar mejores decisiones en un entorno cada vez más complejo».
¿Cuál es la principal preocupación que detecta entre agencias de comunicación?
Creo que existen tres grandes retos compartidos. El primero es el talento. Necesitamos atraer y desarrollar profesionales cada vez más multidisciplinares, capaces de combinar estrategia, análisis de datos, conocimiento tecnológico y una profunda comprensión del entorno político, económico y social.
El segundo tiene que ver con la velocidad del cambio tecnológico. La inteligencia artificial está transformando la forma de trabajar de las agencias y supone una enorme oportunidad para ganar eficiencia y ofrecer nuevos servicios, pero también plantea desafíos relacionados con la ética, la transparencia y el mantenimiento del criterio profesional. La tecnología no sustituye el juicio, la creatividad ni la capacidad de generar confianza.
Y el tercer reto es precisamente la confianza. Vivimos en un ecosistema donde la desinformación circula a gran velocidad y donde las organizaciones necesitan construir credibilidad de manera constante. Ahí las agencias tenemos una enorme responsabilidad como garantes del rigor, la transparencia y la comunicación basada en hechos.
¿Cuáles son los grandes avances emprendidos por la ADC en los últimos años para fortalecer el sector?
La Asociación ha experimentado una evolución muy importante para convertirse en una organización cada vez más representativa, más útil para las agencias y con mayor capacidad de interlocución.
Hemos reforzado nuestra presencia institucional, impulsado grupos de trabajo sobre cuestiones que marcarán el futuro de la profesión —como la inteligencia artificial, el talento, la medición o las buenas prácticas— y asumido un papel activo en asuntos que afectan directamente a la competitividad del sector, como la participación en la negociación del convenio colectivo.
Pero si tuviera que destacar un avance especialmente relevante sería nuestra apuesta por la colaboración. Un buen ejemplo es el reciente acuerdo alcanzado con DIRCOM. Compartimos una misma visión sobre la importancia de seguir profesionalizando la comunicación y creemos firmemente que los grandes desafíos del sector se afrontan mejor desde la cooperación que desde la fragmentación.
La transformación tecnológica, la defensa de la ética profesional, la lucha contra la desinformación o el reconocimiento del valor estratégico de la comunicación son retos comunes que requieren una voz fuerte y coordinada.
¿Por qué tiene sentido que ADC esté en la mesa de negociación del convenio de publicidad?
Porque las agencias de comunicación representan hoy una realidad empresarial y profesional muy distinta a la que existía cuando se configuró originalmente el sector. Nuestros equipos incorporan especialistas en reputación, asuntos públicos, inteligencia artificial, sostenibilidad, análisis geopolítico, diplomacia corporativa o comunicación digital, perfiles que responden a nuevas necesidades del mercado y que merecen estar representados en un marco laboral adaptado a esa realidad. La presencia de ADC garantiza que la voz de las agencias de comunicación esté presente en aquellas decisiones que afectan directamente al desarrollo profesional de miles de personas y contribuye a que el convenio evolucione al mismo ritmo que evoluciona nuestra profesión.
«Los clientes esperan cada vez menos una ejecución táctica y cada vez más un socio estratégico capaz de anticipar escenarios, interpretar el entorno y aportar soluciones».
¿En qué ámbitos considera que ADC tiene margen de mejora? ¿Dónde conviene destinar más esfuerzos?
Siempre existe margen para seguir creciendo. Uno de nuestros principales objetivos debe ser reforzar todavía más la capacidad de representación de la Asociación e incorporar a un mayor número de agencias, porque cuanto más representativo sea el sector, mayor capacidad tendremos para influir en los debates que afectan a nuestra actividad.
También debemos seguir generando conocimiento y ayudando a las agencias a prepararse para los grandes cambios que ya están transformando la comunicación: la inteligencia artificial, los nuevos modelos de medición, la regulación europea, la evolución del talento o el impacto de la geopolítica en la reputación empresarial. Y, sobre todo, debemos seguir poniendo en valor la comunicación como una función estratégica para las organizaciones. Esa sigue siendo una de nuestras grandes responsabilidades.
Un reciente informe publicado por theGarage indica que la mayoría de dircom reclama a las agencias de comunicación mayor foco estratégico y proactividad. ¿Qué le parece?
Me parece una reflexión muy acertada y, además, creo que refleja la evolución natural de nuestra profesión.
Los clientes esperan cada vez menos una ejecución táctica y cada vez más un socio estratégico capaz de anticipar escenarios, interpretar el entorno y aportar soluciones antes incluso de que aparezcan los problemas.
Hoy la proactividad significa entender cómo una crisis geopolítica puede afectar a una cadena de suministro, cómo una nueva regulación europea puede modificar la conversación pública o cómo un contenido generado mediante inteligencia artificial puede convertirse en un riesgo reputacional.
Ese es el tipo de asesoramiento que las organizaciones necesitan. Ahora bien, para aportar ese valor también es importante que las agencias estemos presentes desde el inicio de las conversaciones estratégicas. La mejor comunicación es aquella que participa en la toma de decisiones, no únicamente en su difusión.
¿Qué puede aportar una organización como ADC al desafío de la desinformación y la IA?
Puede aportar liderazgo, conocimiento y un espacio de reflexión compartido para todo el sector. La inteligencia artificial representa probablemente la mayor transformación tecnológica que ha vivido nuestra profesión en décadas. Va a cambiar la forma en que investigamos, analizamos información, generamos contenidos o medimos resultados. Pero también plantea interrogantes muy relevantes sobre transparencia, propiedad intelectual, sesgos, veracidad y responsabilidad. Al mismo tiempo, asistimos a una creciente proliferación de contenidos falsos o manipulados que deterioran la confianza pública.
En este contexto, ADC tiene la responsabilidad de impulsar formación, compartir buenas prácticas, promover principios éticos y facilitar que las agencias puedan incorporar la innovación sin renunciar al rigor profesional.
La IA será una herramienta extraordinaria. Pero la confianza seguirá dependiendo del criterio humano, de la ética y de la capacidad de distinguir la información contrastada del ruido.
«Seguimos viendo concursos con demasiados participantes, solicitudes estratégicas intensivas o criterios poco claros».
¿Cómo observa la presidenta de ADC el sistema de concursos entre agencias? ¿Realmente lo ve transparente?
En los últimos años se han producido avances importantes y cada vez encontramos más organizaciones que desarrollan procesos de selección rigurosos y transparentes. Sin embargo, todavía existen aspectos claramente mejorables. Seguimos viendo concursos con un número excesivo de participantes, solicitudes de trabajo estratégico muy intensivas o criterios de valoración que no siempre son suficientemente claros.
Desde ADC defendemos procesos más equilibrados, transparentes y eficientes, porque benefician tanto a los clientes como a las agencias. La comunicación genera un enorme valor estratégico para las organizaciones y ese valor debe verse reflejado también en la forma en la que se seleccionan sus socios. Profesionalizar los concursos significa profesionalizar todo el sector. Esto es algo que queremos trabajar bajo el acuerdo con Dircom.
¿Se prevé la incorporación de nuevos socios para este año?
Sí. Estamos manteniendo conversaciones con distintas agencias interesadas en incorporarse a la Asociación y confiamos en seguir creciendo durante este año.
Creo que existe una conciencia cada vez mayor de que los retos que afronta nuestra profesión —la inteligencia artificial, la regulación, la atracción del talento, la desinformación o la defensa del valor estratégico de la comunicación— requieren una respuesta colectiva.
La colaboración es hoy más necesaria que nunca. Ese es también el espíritu de los acuerdos que hemos alcanzado y de muchas otras iniciativas que estamos desarrollando desde ADC. Nuestro objetivo no es únicamente aumentar el número de asociados, sino construir una organización cada vez más representativa, más influyente y más útil para las agencias de comunicación.
