La relación entre departamentos y agencias de Comunicación está llamada a ser estrecha, sólida y fluida. La contratación de este aliado se ha disparado en los últimos años. Este año, el 86% de las marcas se apoyan en consultoras de comunicación, 9 puntos más que hace un año.
Según el informe de theGarage Principales preocupaciones de los dircom 2026, el 38% de las compañías ha incrementado su presupuesto en comunicación, el 54% lo ha mantenido y un 8% lo ha reducido.
Entre los que lo han incrementado, el reparto de ese presupuesto se desglosa en: eventos (54%), acciones de marketing y posicionamiento (44%), PR (38%), influencers (30%), social media (26%) y, muy por debajo, comunicación interna (9%).
El 38% de las empresas han incrementado su presupuesto en comunicación, según theGarage
El vínculo entre empresa y agencia vive una época dorada, aunque con la creciente volatilidad e incertidumbre del entorno, los equipos de Comunicación de las empresas reclaman nuevas cualidades a sus grandes proveedores.
En el estudio de theGarage, basado en la respuesta de 200 dircom, al preguntarles sobre los puntos en los que deberían mejorar las agencias, el 70% pide enfoques más estratégicos (frente al 51% del año pasado), mayor proactividad (-4 pp.) y más creatividad (40%).
Sobre la principal inquietud, el foco estratégico, Mario Jiménez, fundador y CEO de theGarage, responde a DIRCOMFIDENCIAL que “si los dircom no lo están percibiendo, tenemos un problema”. “Es cierto que habría que entender en qué aspectos concretos necesitan esa visión, pero no podemos ignorar esa opinión”, añade.
La medición y el ROI, el principal reto de la comunicación según los dircom
Empatados con un 33% aparecen una mejor medición del retorno de la inversión (en este caso, el porcentaje de 2025 era del 55%) y mayor nivel de seniority en los equipos. Por último, en la lista de deseos de los directos de comunicación aparecen también una menor rotación de personas (16% frente al 27% de la edición anterior), aplicar más tecnología y análisis de datos (14%) y una integración total del equipo de la agencia con el de la empresa (12%).
Con respecto a los concursos, los aspectos que más influyen a los dircom a la hora de adjudicarlos son: el enfoque estratégico de la propuesta (65%), ideas diferentes y creativas (63%), el feeling con la agencia (61%), el equipo (58%) la especialización en el sector de la marca que convoca (40%), el precio (33%) y, en último lugar, los casos de éxito presentados (19%).
El informe elaborado por theGarage también señala los principales retos en comunicación detectadas por los dircom. La medición y el ROI inquieta al 53% de los consultados. Le siguen la integración de nuevos canales y formatos (47%), impactar y conocer mejor a las nuevas audiencias (45% este punto era el principal en 2025, con un 56%) y la falta de innovación y la necesidad de tener un enfoque más creativo (43%).
Canales y formatos
El informe también concluye que los dircom se decantan para impactar en sus públicos por el podcast y el streaming, por encima de los medios de comunicación (80% y 72%, respectivamente. Linkedin ocupa la tercera posición (68%).
La lectura del CEO de theGarage es que “hay múltiples razones”, de este sorpasso. “Por un lado, al ser uno de los canales con mayor crecimiento y proyección de los últimos años, el foco se ha puesto en ellos como el nuevo territorio a conquistar por las marcas. A esto se suma el cambio de hábitos de las audiencias. Por otro lado, son un espacio mucho más natural para las audiencias más jóvenes, a las que difícilmente una marca va a encontrar en un periódico o viendo el informativo por la noche. Esto hace que sean aún más atractivos para los dircom”.
A la hora de confeccionar la estrategia de comunicación de sus empresas, la innovación se consolida como mensaje principal (63%), mientras que la RSC, diversidad y sostenibilidad pierden peso.
IA
La IA también ocupa buena parte del informe. Sobre las preocupaciones que arrastra entre dircom destacada el riesgo de una pérdida de autenticidad (77%), riesgos de privacidad (44%), falta de formación (37%) y audiencia de regulación clara (28%). Además, casi la mitad (47%) ya se está adaptando al paso del SEO tradicional al posicionamiento en buscadores basados en IA, mientras que un 37% aún está analizando cómo hacerlo.
En la mesa redonda posterior a la presentación del informe ayer en la oficina de theGarage, Nieves Rey, la nueva directora general de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM), se refirió a la relación entre Marketing y Comunicación, cada vez más entrelazada en las empresas.
“Son complementarios pero no sustituibles. La comunicación quizás ha salido perjudicada por presupuesto. Ambas deben mantener un peso equilibrado, si no, empieza a chirriar”, expuso. La nueva directora general de DIRCOM defendió “dejar de hablar entre nosotros [los dircom] de lo importante que somos, para influir a los que mandan y exponer el valor que aportamos. Sumar al CEO en la conversación”.
Itziar García, Head of Communications de BlaBlaCar, defendió la importancia exponencial que siguen teniendo los medios de comunicación tradicionales, pese a que el estudio considere que les supera el podcast y los formatos audiovisuales.
David García Núñez, Presidente del Club Español de Directores de Relaciones Institucionales y Comunicación, expuso que antes de 2020, la figura del consejero delegado estaba “encerrado, atrapado en cifras macro y futuro y estrategia, y hemos añadido un nuevo cometido que es contarlo, sin medio; ser capaz de seducir a los stakeholders”.
