Ludi García (ADECEC): «Hoy más que nunca es necesario clarificar y acordar unos mínimos sobre los concursos»

Pablo Arjona

Ludi García fue elegida a finales del año pasado nueva presidenta de la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC). Esta entidad se fundó 1991 auspiciada por un grupo de profesionales, representantes de varias empresas consultoras de relaciones públicas en España, con el objetivo de difundir la práctica de la consultoría de comunicación.

La nueva presidenta, que sucedió en el cargo a Almudena Alonso, es también la directora general de Hotwire España. Antes de llegar a esta firma, fue directora digital de Ketchum (hoy OmnicomPRGroup). También ha desempeñado el puesto de directora de comunicación a nivel internacional en Picking Pack y el de jefa de prensa en Terra.

Llegó al cargo de presidenta ADECEC con la promesa de hacer una «revolución» en la entidad y también con el objetivo firme de defender la profesionalidad y la relevancia de la disciplina de la comunicación y las relaciones públicas, siempre desde el cumplimiento de la ética profesional.

Ha comentado que va a hacer una revolución en ADECEC ¿En qué consistirá?

El cambio ya se está produciendo desde dentro de la misma asociación y las consultoras que forman parte de ella. Ha sido un proceso natural. Queremos que ADECEC sea un espacio común dónde todos nos sintamos integrados y respaldados y dónde se perciban los beneficios de pertenecer; una asociación que acoja a cualquier tipo de consultora de comunicación.

Creemos además que ha llegado el momento de dar un paso adelante y abrirnos a trabajar con otros interlocutores. Hoy en día el mundo de la comunicación es muy amplio y, por tanto, ADECEC tiene que ser más diversa y abierta a la realidad del mercado.

¿A quién se refiere con trabajar con otros interlocutores?

ADECEC está cerrando alianzas y acuerdos con otras asociaciones e instituciones, que iremos comunicando según estén cerradas.

Algunas grandes consultoras de comunicación (LLYC, Tinkle, Estudio de Comunicación…) no son todavía socias de ADECEC ¿Tiene intención de atraerlas a la asociación?

En la actualidad, ADECEC integra a 27 consultoras en relaciones públicas y comunicación de diversos perfiles y tamaños. Nuestro objetivo es poder representar al mayor número posible. Nos enfrentamos a muchos retos en estos momentos como profesión y como sector y, ahora más que nunca, es necesaria la unidad para luchar por el lugar que nos corresponde. Desde la nueva Junta Directiva estamos poniendo en marcha distintos proyectos para trabajar por los intereses comunes, que animen a la implicación y participación de las consultoras de comunicación y sus profesionales, que pongan en valor el trabajo que hacemos y que ayuden a formar a nuestros profesionales en lo que el mercado demanda. Estos proyectos se están ejecutando a través de comisiones de trabajo lideradas por compañeros de otras agencias, poniendo foco en los principales retos que tenemos ahora mismo.

Si nos fijamos en la facturación del sector de la comunicación y relaciones públicas en España, aproximadamente dos tercios de esta procede de consultoras que facturan menos de un millón de euros. En ADECEC creemos que tenemos que representar a todo el sector -grandes y pequeños-, para reflejar la realidad de nuestra profesión y por eso, nos encantaría, no solo que se sumaran las consultoras que mencionas, sino todas aquellas que que quizás hasta ahora no se habían planteado asociarse, pero que tienen mucho que aportar y que ganar.

La anterior directiva tenía entre manos un documento de buenas prácticas sobre los concursos de agencias ¿Van a continuar con esta iniciativa?

Sí, estamos trabajando en él para completarlo con la visión de los anunciantes, junto con la de los directores de compras que ya se había incorporado. Creemos que hoy más que nunca es necesario clarificar y acordar unos mínimos sobre los concursos como existen en otros sectores, como en el de la publicidad digital (IAB).

¿Qué opina de los concursos? ¿Están bien concebidos por parte de las empresas? ¿Qué mejoras cree que deberían introducirse y aspectos que sean negativos que deberían corregirse?

En los últimos años los anunciantes y los departamentos de compras han avanzado mucho en la implementación de buenas prácticas en las convocatorias de los concursos. Posiblemente todavía tengamos cierto margen de mejora y sea necesario realizar un esfuerzo conjunto para acabar con las prácticas que no son todo lo adecuadas que desearíamos. En este sentido, acabamos de poner en marcha para nuestros socios el registro de propuestas en Safe Creative con el objetivo de salvaguardar la propiedad de las ideas que presentamos en los concursos.

«La comunicación se ha vuelto un elemento clave y estratégico para las compañías durante esta crisis».

¿Cómo está afectando la crisis económica derivada del coronavirus al negocio de las consultoras de comunicación en España?

Nuestro sector, si bien es cierto que ha sufrido igual que otros muchos, sí ha demostrado su carácter estratégico para las compañías. En los últimos meses hemos detectado una mayor demanda de servicios relacionados con el posicionamiento estratégico y con la comunicación corporativa, PA y digital, además de los servicios de comunicación interna y crisis. En definitiva, un aumento de los servicios más estratégicos.

La inversión publicitaria se ha desplomado en España durante 2020, caída que no ha sido tan pronunciada en el caso de la comunicación corporativa ¿Por qué cree que las marcas aparcan la publicidad y apuestan por la comunicación en tiempos de crisis?

La comunicación se ha vuelto un elemento clave y estratégico para las compañías durante esta crisis. Para la mayoría ha sido la clave para poder seguir operando, pero también para generar confianza entre los diferentes públicos. Hasta ahora había compañías –grandes y pequeñas– que solo hacían comunicación para sus clientes. Con la pandemia se han dado cuenta de que su comunicación se tenía que dirigir a otros stakeholders, transmitiendo adecuadamente su propósito y sus valores con honestidad.

¿Qué es lo que más han necesitado los clientes de sus agencias de comunicación durante la pandemia?

Como decía anteriormente, los clientes necesitan cada vez más un asesoramiento estratégico en su relación con sus diferentes grupos de interés, ya sean sus propios empleados, como sus clientes, proveedores… Dentro de este marco, hemos visto además un incremento en la demanda de consultoría de public affairs, así como en consultoría de estrategia digital. En esta crisis lo realmente importante para las compañías es demostrar que sus negocios aportan valor a la sociedad, y las consultoras de comunicación somos el mejor compañero de viaje en este objetivo por nuestra experiencia y capacidad de ofrecer nuestro asesoramiento. Hoy las empresas no solo buscan ventas, necesitan demostrar su relevancia en la sociedad.

¿Se han adaptado bien las firmas de comunicación al teletrabajo?

El sector de la comunicación en general ha sabido adaptarse siempre muy bien a las disrupciones tecnológicas y a las nuevas formas de comunicación. Muchas de nuestras consultoras asociadas ya contaban con políticas de teletrabajo muy asentadas desde hace años por lo que no nos ha supuesto ningún cambio. Como sector debemos seguir avanzando y analizando las nuevas realidades.

«Hoy las empresas no solo buscan ventas, necesitan demostrar su relevancia en la sociedad».

¿Qué perspectivas de negocio prevé para el sector en 2021? ¿Habrá recuperación?

Si hay algo claro es que no se pueden hacer predicciones. Vivimos en un entorno marcado por la imprevisibilidad. De lo que sí estamos seguros es de que sobrevivirán mejor aquellas empresas que sepan adaptarse. Como sector, hay muchas crisis que nos afectan, como la de los medios de comunicación; pero se abren otras oportunidades, como la de la comunicación digital, que ofrece a las compañías y marcas dirigirse de una manera más directa a sus audiencias. La recuperación será lenta, pero hemos demostrado nuestras capacidades y nuestro valor como profesionales con mucha trayectoria y larga experiencia.

En otros ámbitos estamos viendo cómo la pandemia ha espoleado la actividad de fusiones y adquisiciones entre empresas para afrontar la crisis ¿Veremos operaciones de este tipo en el sector de las agencias de comunicación?

El sector de las consultoras de comunicación y relaciones públicas no es ajeno a la realidad del resto de sectores, donde se aprecia cierta concentración. En nuestro caso, también vemos la tendencia a la inversa: el nacimiento de empresas de comunicación pequeñas, que son capaces de ofrecer al mercado una mayor agilidad y con grandes profesionales. Cada vez es más habitual encontrar a este tipo de consultoras en concursos y premios, porque también tienen mucho que aportar. Desde ADECEC somos conscientes de esta realidad y algunos de nuestros nuevos socios forman parte de este grupo de consultoras, que nos ofrecen otra visión del mercado muy enriquecedora y que es parte de la realidad del sector.

Las consultoras de comunicación están absorbiendo servicios antes acotados a las agencias de publicidad ¿Cómo ve el futuro de las empresas del sector?

Antes, cuando querías una campaña en televisión acudías a una agencia de publicidad y cuando querías asesoramiento en comunicación corporativa, acudías a nosotros. Hoy estas líneas se han difuminado. La diferencia estriba es la perspectiva desde la que lo hacemos.

También hay parcelas, como la de la creatividad, que son transversales. Durante mucho tiempo se ha entendido la creatividad como ‘el arte final’ de los anuncios, cuando la creatividad está en cualquier estrategia de comunicación. De hecho, la creatividad es un requisito indispensable para poner en marcha nuestras estrategias.

Sus interlocutores en el lado del cliente suelen ser los dircom ¿Cómo valora el estado actual de esta figura? ¿Está ganando peso en sus organizaciones o todo lo contrario?

La figura del dircom ha evolucionado mucho en los últimos años. A veces nos encontramos con algunos que han enriquecido sus funciones y otras que han distribuido parte de sus responsabilidades entre otras nuevas figuras. Por eso, para nosotros, si bien es cierto que los dircom siguen siendo los colaboradores naturales de las consultoras, también aparecen otros perfiles como el de los directores de marketing, directores de public affairs, de digital o directores de recursos humanos que también acuden a nuestras compañías en busca de asesoramiento estratégico.