Miguel Ángel Rodríguez Caveda (3AW): «La creatividad es una habilidad irreemplazable en las posiciones de liderazgo»

Miguel Ángel Rodríguez Caveda asumió el pasado mes de marzo el cargo de CEO Global y presidente de 3AW, consultora integral de Comunicación, Publicidad y Relacionas Públicas.

Se convertía así en el primer español en ocupar este puesto clave en la compañía, sucediendo al brasileño Roberto de Amarante (2016-2022) y al estadounidense Edward de Valle (2013-2016).

Previamente, Rodríguez Caveda ocupó el puesto de COO Global y presidente para EMEA & India de la consultora y asumió su nuevo puesto tras la adquisición del Network internacional de la compañía por parte de 3AW Europe. El nuevo CEO liderará la estrategia de crecimiento en todos los países en los que opera, además de centralizar todas las operaciones de la red desde su sede española.

Actualmente, la compañía está presente en 22 países, lo que la convierte en una de las mayores redes internacionales de consultoras del sector. Además, 3AW afronta un horizonte lleno de optimismo después de que en el año 2022 la multinacional cerrara con una facturación superior a los 250 millones de euros (en España creció por encima del 50% en dicho ejercicio).

¿Cómo afronta esta nueva etapa profesional, el primer español en ocupar este cargo?

Lo que más me emociona de esta nueva etapa es la oportunidad de marcar una diferencia significativa en una industria que me apasiona y que siempre está en constante cambio y evolución. Esta agencia me ha permitido combinar el mundo empresarial y el de la comunicación, que para mí son las dos caras de una misma moneda.

Afronto esta nueva etapa con responsabilidad y gratitud, además de con un gran respeto e ilusión por los desafíos que me esperan. Tengo muy claro que, como CEO Global de 3AW, mi objetivo es el de aumentar la presencia de 3AW en nuevos mercados y consolidar su posición como referente en el sector de las relaciones públicas tanto a nivel nacional como internacional. Pero, además, espero que mi rol sirva para impulsar la innovación, fomentar la diversidad y la inclusión, y ayudar a las personas y a las empresas a alcanzar su máximo potencial.

«Mi objetivo es el de aumentar la presencia de 3AW en nuevos mercados y consolidar su posición como referente en el sector de las relaciones públicas tanto a nivel nacional como internacional».

¿Qué puede aportar un perfil estrechamente vinculado al emprendimiento como el suyo a una compañía como 3AW?

El emprendimiento es, en su esencia, una cuestión de pasión. Y es esa pasión, ese impulso de hacer las cosas de manera diferente lo que nos ayuda a desarrollar y construir historias que transmitan, a través de un storytelling creativo y humano, contenidos coherentes que vayan alineados con la misión, visión y valores de nuestros clientes.

En mi opinión creo que es fundamental que una parte de tu mentalidad de empresario se mantenga activa y abierta a valorar nuevas ideas de negocio. Lo que haces en unos proyectos enriquece otros. Por ejemplo, además de mi dedicación a 3AW estoy liderando un proyecto llamado BeHappy Investments, un fondo de inversión de impacto social formado por un grupo de emprendedores y empresarios de distintos ámbitos para el desarrollo de iniciativas sostenibles especialmente enfocado en la España vaciada, el medio rural y el primer sector.

De este modo, mientras en 3AW somos capaces de descubrir nuevas tendencias en diferentes ámbitos como la IA a nivel tecnológico y comunicativo, en BeHappy estudiamos la gestión de residuos a nivel negocio. Los aprendizajes de uno nutren al otro. En el primer caso, las herramientas de inteligencia artificial han conseguido poner ‘patas arriba’ el sector y redefinir la comunicación en varios aspectos clave, creando nuevas oportunidades y desafíos. Por ello, desde 3AW estamos desarrollando internamente una estrategia de formación para que nuestro equipo se familiarice con estas herramientas y le saquen el máximo partido.

En el segundo caso, en BeHappy hemos observado que la gestión de residuos es una tendencia al alza y que es un nicho por explotar que en los próximos años experimentará un gran crecimiento en cuanto a número de empresas que operarán en España. Pero al mismo tiempo este expertise me ha facilitado firmar clientes de esta actividad para 3AW.

El año pasado la facturación en España creció por encima del 50%. ¿A qué factores atribuye este crecimiento y cuál es el balance actual que ofrece de este mercado?

Afortunadamente, el año 2022 fue un año de crecimiento para 3AW, contrario a las previsiones que teníamos por la incierta coyuntura internacional. En este sentido, nuestra red internacional formada por compañías con ganas, ilusión y voluntad por crecer en otros mercados fue una pieza clave para alcanzar dicho crecimiento.

Este año 2023 debemos asentar los nuevos modelos de trabajo impuestos por la situación económica mundial, apostando por sumar a nuestras acciones nuevas capacidades creativas, digitales y tecnológicas a través de nuestros partners, para fortalecer la relación con nuestros clientes y también con nuestros propios equipos. Éste debe ser un año de solidez, de consolidar el crecimiento postpandémico.

Inteligencia Artificial y ‘desinfluencers’

¿Cuáles son las tendencias que identifica en el sector y qué ofrece 3AW para dar respuesta a las mismas? 

No es secreto para nadie que la Inteligencia Artificial avanza a pasos agigantados asumiendo tareas que hasta hace muy poco eran inimaginables. Se ha demostrado que el correcto uso de la IA dentro de una empresa de comunicación puede servir como una valiosa herramienta para liberar la creatividad y maximizar la eficiencia, repercutiendo positivamente en los resultados.

Es por ello que 3AW se encuentra en el proceso de incluir herramientas de IA en nuestro trabajo diario, realizando la capacitación del personal correspondiente para poder exprimir al máximo todos los beneficios de esta tecnología.

Otra tendencia que se observa en el sector es la nueva era de los llamados ‘desinfluencers’, es decir, creadores de contenido que animan a sus seguidores a no comprar o usar un producto en específico, advirtiendo sobre la sobrevaloración de los mismos. Esto puede ser un arma de doble filo que las marcas deben aprender a gestionar, y las agencias deben también tener en cuenta.

La producción de eventos es una de las líneas de servicio de la compañía. ¿En qué punto diría que se encuentra en estos momentos este sector? ¿En qué medida el COVID-19 lo ha reconfigurado?

El valor añadido que aportan los eventos para poder conectar con todos los stakeholders de una compañía es indiscutible. Sin embargo, es un sector que ha sufrido una transformación profunda en los últimos años. Los eventos han evolucionado en base a las demandas tanto de las empresas como de los asistentes a los mismos, incluyendo una mayor integración de elementos digitales que permiten llegar a audiencias más amplias y diversificadas, y minimizando en ocasiones la presencialidad.

3AW es una red de agencias de comunicación de servicios integrales, por lo que a través de nuestras afiliadas podemos ofrecer servicios de comunicación de 360º de gran calidad. En el caso de la producción de eventos, nuestros partners estratégicos nos permiten añadir a nuestros servicios la planificación y creación de eventos ajustados a las necesidades de nuestros clientes, desde la ideación del concepto hasta la realización del propio evento, ya sea virtual o presencial.

La creatividad es hoy una de las habilidades directivas más demandadas por los CEOs y, para muchos, una de las más difíciles de localizar. ¿Comparte la idea de que las empresas andan escasas de creatividad?

La creatividad es una habilidad irreemplazable en las posiciones de liderazgo de cualquier empresa ya que son esos perfiles quienes tienen en sus manos buscar nuevas maneras de aprovechar los recursos disponibles, sacarle provecho a un entorno cambiante y competitivo y hacerlo de forma diferencial. Son los perfiles creativos quienes invitan a la innovación, alientan a otros a dejar de lado enfoques desactualizados, se atreven a correr riesgos sensatos y desarrollan soluciones efectivas a los desafíos.

Considero que la creatividad es vital dentro de la dirección de una compañía y en todos sus niveles para su crecimiento. El miedo al cambio frena la evolución de una empresa, por eso dentro de esta economía cambiante los perfiles directivos hemos de ser capaces de responder rápida y creativamente a los retos para favorecer así la reacción y adaptación a las nuevas circunstancias del mercado. Pero también debemos promover la innovación y la creatividad de los empleados para crear un equipo dinámico y estar abiertos a escuchar ideas que se puedan aplicar tanto a nuestros clientes como internamente.

«Estamos trabajando por potenciar nuestra actividad tanto en mercados locales como internacionales y ampliar nuestra red de partners».

En este contexto tan complejo y volátil, ¿en qué están mostrando mayor inquietud los clientes ahora mismo?

Como en todas las crisis, la clave para superar los obstáculos está en ser capaces de adelantarse a los hechos. Es una línea de actuación generalizada que hemos observado dentro de nuestra cartera de clientes: tratar de actuar de forma preventiva, anticipándose a las tendencias que esperan en el mercado. Siempre ha ocurrido, pero en tiempos de inestabilidad se acentúa. Y ocurre tanto en sectores industriales como de consumo.

Un aspecto que hemos notado es la evolución de los modelos de negocio de las empresas, especialmente en las que tienen menor trayectoria. Evolucionan hacia empresas de menor estructura, de control del gasto y optimización de la rentabilidad. Estamos en un momento de adaptación y reposicionamiento en el que existe una gran competitividad en el mercado y, por lo tanto, las empresas deben diferenciarse y aportar un valor añadido a sus clientes.

¿Qué objetivos se marcan a medio y largo plazo tanto a nivel internacional como en España?

Nuestro objetivo principal en 3AW es continuar acompañando a nuestros clientes actuales manteniendo los niveles de satisfacción y, por supuesto, continuar creciendo en cuanto a captación de nuevos proyectos. Además, estamos trabajando por potenciar nuestra actividad tanto en mercados locales como internacionales y ampliar nuestra red de partners para consolidar a 3AW como un referente en el sector y situarnos en el top 10 de agencias de comunicación en presencia a nivel global.