Hablamos con los patrocinadores de la Kings League: “Estamos entusiasmados, está excediendo nuestras expectativas”

La Kings League se ha convertido en uno de los fenómenos con más impacto mediático este año. La competición está a medio camino entre el entretenimiento y el deporte. La organiza Kosmos -la compañía de Gerard Piqué- y cuenta con varios de los creadores de contenidos más relevantes del panorama digital: Ibai Llanos, TheGrefg o DjMaRiiO. También forman parte de los equipos estrellas del deporte, como Iker Casillas o Kun Agüero. 

Básicamente, consiste en una una liguilla de fútbol con 12 equipos, presididos cada uno por un streamer o ex futbolista. Las jornadas se juegan los domingos y la competición durará hasta finales de marzo. Todos los partidos se emiten en el canal de Twitch de la Kings League.

Pese a ser algo completamente nuevo, grandes marcas decidieron patrocinar la competición. Algunas  de ellas sin apenas experiencia en el patrocinio deportivo. Es el caso de Infojobs, que presta su nombre a la competición (naming) como patrocinador principal. También han invertido en la competición compañías como Grefusa, Cupra, Spotify, Simyo, Adidas o Mahou, entre otras.  

Todas estas marcas están consiguiendo un retorno que seguramente no sospechaban. El principal factor para que una empresa decida patrocinar un evento suele ser la visibilidad de marca. Atendiendo a este indicador, el patrocinio de la Kings League es un éxito absoluto.

No en vano, la primera jornada -celebrada el 1 de enero- llegó a 800.000 dispositivos. Cada semana se han ido superando estos datos. En la tercera alcanzó un pico de 1,4 millones de dispositivos conectados. Solo en enero, la Kings League tuvo 238 millones de visualizaciones en TikTok, cifra muy superior a otras competiciones convencionales. LaLiga, por ejemplo, llegó a las 35 millones. Y en ese mismo mes fue la cuenta de Twitch con mayor media de espectadores de todo el mundo.

Esta superioridad en audiencia también tiene su respaldo en redes sociales. Según un estudio de Samy Alliance, la tercera jornada de la competición tuvo más de 52.000 menciones en estas plataformas, frente a los 42.500 que registró la Supercopa, celebrada al mismo tiempo. 

La Kings League ha superado en visualizaciones en TikTok y Twitch a las competiciones futbolísticas tradicionales.

Precisamente, la rigurosidad de los datos es una de las grandes ventajas de este patrocinio. Las marcas que prestan su apoyo saben con exactitud y en tiempo real cuál está siendo el impacto de su inversión. Algo que no es posible en otro tipo de patrocinios más convencionales, en los que la medición supone un hándicap por moverse todavía en el terreno de las estimaciones. 

Además de llegar a una gran audiencia y contar con estadísticas rigurosas, los patrocinadores valoran mucho que la Kings League congregue mayoritariamente a un público joven, de entre 18 y 24 años, frente al fútbol tradicional, que atrae a un target más mayor. En este aspecto, Amaia Álvarez, country manager en Samy Alliance, sostiene que “los patrones de entretenimiento del fútbol no siempre encajan con las audiencias más jóvenes, quienes buscan formatos más breves, dinámicos, participativos, con picos de tensión y que alcancen todas las redes. La Kings League representa una disrupción en el status quo de un producto establecido con más de 120 años de historia”.

La captación de público joven es precisamente uno de los principales anhelos de las marcas, puesto que no es fácil impactarle, al no ser una audiencia cautiva, como sí ocurre en los targets más envejecidos. 

La atracción de grandes audiencias, impactar a los targets más jóvenes y contar con estadísticas rigurosas está siendo un imán para las marcas.

Con todas estas ventajas, Nilton Navarro, Brand Manager de Infojobs, afirma que la Kings League “es un proyectazo. Sabíamos que lideraría la nueva era del entretenimiento digital. Nosotros como plataforma líder de empleo siempre nos gusta estar en proyectos rompedores. Estamos entusiasmados”, señala en conversación con DIRCOMFIDENCIAL.  

Infojobs es el patrocinador principal de la competición. De momento, han firmado por un año con la Kings League. A cambio de su inversión, prestan su nombre a la competición y su marca figura en las camisetas de los 12 equipos. Además, el patrocinio también engloba la publicación de ofertas de trabajo asociadas a la competición. A través de Infojobs, se han activado ofertas por ejemplo para buscar jugadoras para la Queens League, la versión femenina de la competición que comenzará en mayo.

Desde Infojobs también observan como una ventaja inesperada el impacto que ha generado la competición fuera de España, sobre todo en Latinoamérica, pero también en otros países europeos. 

Otro de los patrocinadores más relevantes es Grefusa, compañía que decidió sumarse al proyecto a finales de 2022, cuando le presentaron la iniciativa. “Nos convenció el formato de torneo, la idea, la frescura y el plan de ejecución, así como las personas involucradas en el campeonato que desde el primer momento aseguraban un gran impacto”, comenta Rafael Gandía, director de Marketing de Grefusa.

Con su patrocinio, Grefusa está presente en la equipación de los árbitros, así como en la zona de las porterías. También esponsorizan cada tanto del partido y el resumen con los ‘golazos’ de la jornada con animaciones de Grefusito. Además, los comentaristas disponen de Gublins, Papa Delta y Pipas Grefusa Tijuana, lo que hace que durante la retransmisión haya no sólo la presencia de su logo, sino que los espectadores puedan ver a los streamers consumir e interactuar con sus productos.

El director de marketing de la compañía asegura que los niveles de audiencia alcanzados hasta ahora están “excediendo nuestras expectativas”. Pero además de llegar a mucha gente, sobre todo valoran que están consiguiendo “relacionar nuestro producto entre un público muy joven, asociándolo a momentos de buen rollo, ocio y diversión, clave para Grefusa”.

Gracias a este éxito alcanzado, una gran marca como McDonald’s se ha sumado como patrocinador con la competición ya iniciada. Esta compañía, a través de su servicio McDelivery, realizará diferentes acciones en cada jornada de la Kings League. Natalia Echeverria, Chief Marketing & Digital Officer de McDonalds España, mantiene que «en este momento las marcas deben estar cada vez más conectadas a las necesidades de sus consumidores, ofreciendo contenidos adaptados a sus intereses. Por esta razón, en McDonald’s queremos ofrecer momentos de entretenimiento y diversión también a todos aquellos que disfrutan con iniciativas tan innovadoras como la Kings League”.

Para Miguel Ángel Rodríguez, experto en comunicación y CEO de la agencia 3AW, “la Kings League puede ser el líder de una revolución del entretenimiento digital.  El éxito de este nuevo formato está en cómo atrae al público, a las marcas y a los medios de comunicación tradicionales a través de la innovación y libertad de creación de contenido, y puede que muchas otras empresas se apoyen en esta fórmula para crear nuevas propuestas comunicativas.”