Miguel Robledo: «Los detractores del patrocinio son aquellos que nunca lo han utilizado»

Fórmula1, baloncesto, motociclismo, tenis, motocross o vela son algunos de los deportes en los que ha trabajado Miguel Robledo a lo largo de su carrera profesional como director de patrocinios en diferentes empresas. El deporte se ha convertido en una herramienta fundamental de la estrategia global de marketing de las compañías. El crecimiento que experimenta esta especialidad ya se ha convertido en un objetivo para las grandes firmas de consultoría y cazatalentos.

Una panorámica del mundo del patrocinio deportivo en España. ¿Diría que goza de buena salud?

El patrocinio deportivo vive actualmente un momento de gran vitalidad. No tanto por la facilidad de encontrar un patrocinador como por su tendencia a profesionalizarse como especialidad. Aunque todavía es muy complicado lograr marcas dispuestas a patrocinar deporte, la oferta de experiencia que hacen las entidades patrocinadas va en el camino adecuado.

¿Cómo ha evolucionado en estos años, tras la crisis económica?

Las secuelas de la crisis todavía están ahí. Todos los deportes fueron muy castigados por la escasez, cuando no huida, de las marcas y alguno, como el balonmano, desproporcionadamente. La crisis económica empieza a quedarse atrás, pero no podemos decir que sus efectos hayan desaparecido todavía. Fuertes bajadas de precios, patrocinios no realistas ofrecidos a la desesperada o contraprestaciones no prioritarias para la empresa han sido algunas prácticas que todavía hay que superar.

¿Por qué diría que el patrocinio es interesante para una empresa? ¿Cuáles son los puntos fuertes de esta herramienta?

El patrocino es una herramienta de marketing tan válida como otra cualquiera dentro de una adecuada estrategia. Habitualmente sus detractores son aquellos profesionales que nunca lo han utilizado por ignorancia o que desconocen las posibilidades inmensas que conlleva asociarse a un deporte. Evidentemente, no es el bálsamo de fierabrás que todo lo cura, ni un valor en sí mismo. Pero bien gestionado el retorno que produce es exponencial. Si hablamos de puntos fuertes, me quedaría con tres: experiencia de marca, transferencia de valores y legitimación. Sin olvidar, claro, la notoriedad. ¿Cuánto le hubiera costado a la cadena Perfumerías Avenida tener el reconocimiento del que goza gracias al baloncesto femenino si hubieran invertido sólo en publicidad convencional?

«Cuanto más grande es una empresa más capacidad tiene de multiplicar los beneficios de un patrocinio».

¿Todas las empresas pueden patrocinar? ¿Es una herramienta válida para todas las empresas?

Patrocinar depende exclusivamente de tres factores: cuál es el objetivo que busca la empresa, cuánto está dispuesta a invertir y qué retorno obtiene. A partir de ahí, entra la gestión que se haga para obtener los resultados deseados. Cualquier empresa puede plantearse un patrocinio, sí.  Pero la clave está en si lo necesitan dentro de su estrategia de negocio o si otras herramientas de marketing son más adecuadas en ese momento. Yo creo que cuanto más grande es una empresa más capacidad tiene de multiplicar los beneficios de un patrocinio.

¿El patrocinio ayuda a vender productos?

Por supuesto, pero insisto en que todo depende del objetivo. No siempre la venta directa, inmediata de un producto es el objetivo principal. Si consigo mejorar la percepción de mis clientes a través de una experiencia única, es claro que se traducirá en mayor amistad hacia mi marca y, por tanto, más pedidos. Si, por ejemplo, una empresa ha pasado por un proceso de reestructuración de deuda con los bancos en un entorno de desconfianza hacia su marca por su capacidad de solvencia ¿no sería una buena opción entrar en un gran patrocinio para remarcar la solidez de la empresa y desmontar las dudas que pueden albergar clientes y competencia y, por tanto, seguir vendiendo sus productos?

Desde su experiencia en la gestión de varios patrocinios en España, ¿cuál diría que ha sido el más completo y por qué?

En España hay muchos casos dignos de mención. Repsol, Mutua Madrileña, BBVA, Movistar o Iberdrola por citar algunos, pero hay uno especialmente relevante: Banco Santander y la Fórmula 1. En Santander se daba la circunstancia de no haber tenido tradición de patrocino deportivo. Cuando irrumpe en 2007 en McLaren y, posteriormente, en Ferrari, desplegaron una capacidad táctica y estratégica admirable con osadía y tenacidad. A pesar de su inexperiencia en ese campo, lograron una activación 360º interna y externa hasta el punto de que cada país donde tenía presencia el banco, decidía con qué productos financieros relacionaban el patrocinio localmente. A este planteamiento acompañó una gran inversión y una mejor capacidad de extraer el máximo retorno. Además, el presidente Botín se involucró personalmente en el proyecto convirtiéndose en un activo más de la esponsorización. La presencia posterior del Banco en la Copa Libertadores de fútbol fue una continuación del gran paso dado y de la rentabilidad demostrada de los patrocinios. Por eso son un ejemplo, sin desmerecer a muchísimas otras marcas que son también dignas e reconocimiento

Cuál es para usted el patrocinio ideal o el que le hubiera gustado gestionar…

El mejor siempre está por llegar…. Pero el ideal es el que tenga claro el objetivo, la capacidad de inversión, la forma de medir el retorno y donde se involucre a toda la empresa.