Mike Fernandez, CEO de Llorente & Cuenca en EEUU: «El modelo tradicional de holding no está funcionando»

Julen Ariza / Pablo Arjona

A los pocos días de fichar por Llorente & Cuenca como CEO de la operación en Estados Unidos, Mike Fernandez acepta responder a las preguntas de DIRCOMFIDENCIAL.

Acaba de aterrizar en la consultora de comunicación española procedente de la multinacional Burson-Marsteller, donde ha ocupado el cargo de CEO de la compañía en Estados Unidos.

Antes de ello, Fernandez desempeñó cargos de responsabilidad en el ámbito de la comunicación en compañías norteamericanas como Cargill, State Farm, Conagra, Cigna o US West.

¿Qué objetivos se plantea al frente de la operación en Estados Unidos de Llorente & Cuenca?

El objetivo número uno es ayudar a nuestros clientes actuales a solucionar sus desafíos de crecimiento dándoles el mejor servicio. En nuestro negocio, un gran servicio es la mejor tarjeta de presentación. Ese enfoque centrado en el cliente es lo que ha hecho de Llorente & Cuenca la firma de referencia en España, Portugal y gran parte de América Latina. Por esa razón, cuando estaba en el lado del cliente, trabajando para compañías como Cargill, con frecuencia, Llorente & Cuenca estaban en nuestra lista de empresas preferentes para contratar en esos mercados.

¿Aspira a conseguir clientes locales o buscan dar servicio a empresas españolas y Latinoamericanas con presencia en Estados Unidos?

Una parte importante de nuestro negocio hoy en día es apoyar a clientes de EE. UU. que tienen intereses comerciales en España y América Latina. También hemos ayudado a compañías españolas y latinoamericanas a navegar por temas y eventos en EE. UU. Sin embargo, podría surgir una oportunidad a largo plazo, y aún mayor, de atender a los clientes de EE. UU. en el mercado local.

Me imagino que el mercado estadounidense no será nada fácil, siendo un país tan diverso.

Tienes razón. Si fuera fácil, habría muchas más firmas buscando hacer esa transición. Dicho esto, creo que es posible, precisamente porque Estados Unidos se ha convertido en un país cada vez más diverso. Mi generación, la de los Baby Boomers, nació entre el final de la Segunda Guerra Mundial y la mitad de los años sesenta. Como grupo, es un poco más del 25% racial y étnicamente diverso. Los estudiantes de nuestros colegios y escuelas secundarias forman parte de lo que llamamos “Generación Z” y, como grupo, tiene un poco más del 50% de diversidad racial y étnica. El grupo de personas más numeroso en ese segmento étnicamente diverso y el de más rápido crecimiento son las personas que remontan su linaje a España o a América Latina.

La segunda lengua más hablada en Estados Unidos es el español ¿Supone una ventaja competitiva para una consultora española como Llorente & Cuenca ?

Creo que puede ser, pero aquí es donde empiezas a darte cuenta de que no todo es tan sencillo. El segmento de población de EE. UU. que se considera latina o hispana se estima en unos 58 millones de personas. Si compara eso con la población de España – unos 46 millones de personas- puedes creer que hay una gran oportunidad. Pero el porcentaje de hispanos que hablan español en Estados Unidos está disminuyendo y varios estudios en los últimos años indican que la mayoría consume la mayor parte de sus noticias, información y entretenimiento en inglés. Dicho esto, aquellos de nosotros que somos hispanos queremos que la cultura tenga que ver con nosotros, y sentirnos incluidos en la publicidad y la comunicación de las marcas que seguimos. También hay muchos problemas interculturales en juego: los hispanos abrazan elementos de otras culturas en Estados Unidos y personas de otras culturas están abrazando la música, el baile, la comida, las artes, los deportes y el entretenimiento en español y latino. El uso de la tecnología y la capacidad de ver, escuchar, leer y compartir casi cualquier cosa en un momento dado también están incorporando nuevos elementos culturales. Entonces, el desafío, no solo para Llorente & Cuenca, sino para prácticamente cualquier empresa prominente con sede en los Estados Unidos, es poder comunicar de una manera que sea culturalmente relevante en un mundo cada vez más diverso.

¿Qué le piden los clientes a las consultoras de comunicación hoy en día?

Los profesionales de perfil creativo, que abundan en esta industria, son propensos a hacer grandes declaraciones, como «lo primero es lo digital». Y entonces buscamos la analítica digital y el contenido digital, e intentamos venderlo en todo lo que hacemos. Lo que los clientes buscan es smart-first. Es decir, quieren que les ayudemos a resolver sus desafíos y a desarrollar una creatividad que inspire una compra o un cambio en la percepción, el comportamiento o un resultado empresarial. Eso no significa que lo digital no sea parte de una respuesta; en el mundo de hoy es un ingrediente necesario. La respuesta para los clientes y para nuestra industria no es una elección entre innovación o experiencia. Los mejores comunicadores darán innovación y experiencia y las utilizarán de manera eficiente y efectiva.

«Los mejores comunicadores darán innovación y experiencia y las utilizarán de manera eficiente y efectiva».

Actualmente las empresas parecen más preocupadas por transmitir su propósito que por la comunicación de producto ¿Se ha vuelto la comunicación corporativa más emocional?

Siempre ha habido un componente emocional. Algunos en el mundo corporativo simplemente optaron por no jugar esa carta. Aristóteles hizo referencia a tres modos de persuasión en la retórica y uno de ellos es el pathos, el uso de la emoción. La realidad es que la mayoría de las grandes empresas hoy en día deben cumplir con un estándar más alto que el mero cumplimiento legal cuando se maneja una corporación. Existe una «licencia social para operar» implícita por la cual las organizaciones se sienten obligadas a ser mejores administradores del medio ambiente y a abordar los problemas de los trabajadores y la comunidad antes de que se conviertan en un problema mayor. Compañías, como Unilever, han buscado una ventaja competitiva al hacer que sus esfuerzos de sostenibilidad sean parte de quienes son y de su marca corporativa. Otros, como Starbucks y Nike, se han insertado deliberadamente en los debates públicos, sabiendo que habría una reacción violenta, pero que los aspectos positivos de sus marcas superarían a los negativos.

Según el Edelman Trust Barometer, la confianza de la sociedad en las empresas esta disminuyendo. ¿Cómo se combate esta tendencia?

En parte, con mayor transparencia y autenticidad. También se trata de anticiparse al conflicto. Eso incluye la gestión de problemas, el monitoreo de redes sociales, la simulación de crisis, la alineación y coherencia de las comunicaciones y el compromiso. ¿Qué quiero decir con compromiso? Cuando estuve en Cargill como director de comunicación, trabajando para el entonces presidente y CEO Greg Page, tomamos la decisión radical de que, en vez de ignorar o debatir a nuestros críticos, hablaríamos con ellos, nos esforzaríamos en comprender mejor los desafíos del medio ambiente y la cadena de suministro, y lo más radical de todo, les escucharíamos. Este cambio de actitud cambió nuestro punto de vista, y lo que fue más importante para nuestro negocio, nos dio una pequeña ventaja competitiva para satisfacer las necesidades de sostenibilidad de muchos de nuestros clientes.

Hoy las fronteras entre las diferentes disciplinas de la comunicación se están difuminando. En este contexto, ¿cree que las agencias integrales son las que tienen más posibilidades de destacar?

La tecnología está creando ese desenfoque y eso no es necesariamente algo malo. Ya sea en publicidad, marketing o relaciones públicas, todos contamos historias y todos usamos las mismas herramientas: digital, video, infografía e imágenes para contar esa historia. Como profesionales, necesitamos saber cómo aplicar las últimas herramientas más importantes, pero debemos ser agnósticos con los medios. Tenemos que comenzar con el cliente y el objetivo final en mente y dejar que eso impulse las mejores herramientas, canales y mensajes en un momento dado.

Algunas consultoras de comunicación ya ofrecen servicios de publicidad, compra de medios… ¿Cómo ve este proceso de expansión de los servicios? ¿Ve incompatibilidades en gestionar la publicidad y las relaciones públicas de una misma empresa?

La gran pregunta es: ¿Qué es lo más efectivo y eficiente para el cliente? El alcance y la escala son factores muy importantes en algunos de estos servicios. Hay una tendencia de algunas agencias a pensar que pueden hacerlo todo y, si no se tiene cuidado, esto puede acabar siendo perjudicial. Es posible que algunas agencias desarrollen capacidades menores para atender las demandas de bajo volumen, pero la ventaja comparativa irá a aquellas que tienen escala en áreas como la compra de medios.

«Hay una tendencia de algunas agencias a pensar que pueden hacerlo todo y, si no se tiene cuidado, esto puede acabar siendo perjudicial».

Washington es la plaza principal de lobby en el mundo, ¿las empresas están cada vez más necesitadas de una gestión adecuada en public affairs?

Absolutamente, cada vez que hay un cambio en el gobierno, surge una nueva controversia o una legislación importante, las empresas globales necesitan talento para Asuntos Públicos. Debido a que los CFO y los CEOs quieren mantener unas estructuras eficientes y prefieren costes variables a costes fijos, son más propensos a buscar apoyo en empresas como Llorente & Cuenca. Con todos los cambios en el mundo, Washington no es el único tablero de juego, incluso en los asuntos de EE. UU. En Nueva York está la sede de las Naciones Unidas, y muchas empresas y ONGs organizan reuniones con los líderes mundiales y los ministros de finanzas cuando las Naciones Unidas convoca sesión. Bruselas es importante siempre que exista la UE y también lo son las discusiones gubernamentales multilaterales, como el G-8, las discusiones en curso con empresas y gobiernos a través de consejos regionales, como el Consejo de las Américas, así como consejos bilaterales específicos como el Consejo Empresarial Brasil-EE. UU. Incluso los eventos multisectoriales como los relacionados con el Foro Económico Mundial también son importantes y deben contemplarse en las estrategias de Asuntos Públicos de las organizaciones relacionadas.

Las empresas ya pueden comunicarse directamente con los públicos a través, por ejemplo, de las redes sociales o los medios de marca ¿Son cada vez menos necesarios los medios de comunicación tradicionales para hacer llegar los mensajes?

Si bien vivimos en una época en la que prácticamente cualquier persona con un teléfono móvil o un ordenador es un editor y el contenido generado por el usuario va en aumento, los medios informativos pueden ayudarnos a clasificar y tamizar la información y también a proporcionar un contexto. Últimamente he estado en conversaciones con periodistas de EE. UU. que están desarrollando nuevos modelos para transmitir noticias online. Desde el punto de vista de las relaciones públicas, lo que es emocionante es el nivel de integración que está teniendo lugar. Podemos trabajar con un cliente y desarrollar un enfoque integrado en el que lo que hacemos a través de los medios pagados se amplifique aún más por lo que hacemos con los medios ganados, compartidos y propios, y cada uno de ellos varía en función del otro.

¿Cómo afecta a las consultoras de comunicación la crisis económica que están viviendo muchos de los medios de comunicación en todo el mundo? ¿La calidad del periodismo es mejor o peor que antes?

Algunos son mejores, muchos son peores. Parte de ello tiene mucho que ver con nuestro propio hacer como público consumidor, donde buscamos confirmar nuestras creencias y prejuicios inherentes en lugar de informarlos o educarlos. En EE.UU., transmitimos noticias con sesgo hacia la izquierda y noticias con sesgo hacia la derecha; e incluso en las redes que pretenden no ser partidistas, a menudo vemos las noticias publicadas con los ojos en blanco y una pequeña sonrisa. Es cierto que nuestros políticos últimamente nos dan muchas razones para poner los ojos en blanco.

¿Qué perfiles profesionales buscan en las consultoras de comunicación? ¿Sigue siendo el Periodismo el mayor caladero de profesionales de las compañías?

El periodismo sigue siendo una de las corrientes. En parte, porque muchos de nosotros lo vemos como un caladero. Tener una buena redacción, ser ingenioso, tener buen juicio: estas cualidades son tan importantes en una agencia como en una redacción. La política tiende a ser otro gran caladero. Pero cada vez más en los Estados Unidos, el mejor talento proviene de algunas de las mejores universidades, como la Universidad de Boston, donde enseño desde hace algún tiempo. Se organizan prácticas laborales, tienen laboratorios digitales y muchos incluso tienen agencias dirigidas por estudiantes donde trabajan en proyectos para organizaciones sin fines de lucro y algunas empresas. Por ejemplo, en la Universidad de Boston teníamos un equipo que tenía a la marca de helado Ben & Jerry como cliente.

Usted procede de Burson-Marsteller, que se ha fusionado con Cohn & Wolfe. Algo parecido ha pasado con las agencias de PR del grupo Omnicom ¿Cómo ve este proceso de integración en los grandes holding de comunicación?

No hablaré directamente sobre ninguna agencia. Todavía tengo amigos en estos lugares. Pero lo que voy a decir es obvio. Estas nuevas agencias que están surgiendo son una admisión de que el modelo tradicional de holding no está funcionando. Muchas de estas grandes estructuras poseen agencias que compiten entre sí por el mismo negocio. Lo vi cuando estaba del lado del cliente. Este modelo de negocio tiende a generar estructuras duplicadas. Lo que me gusta de Llorente & Cuenca es que han sabido mantener un sistema ágil, eficaz e inteligente, y poniendo al cliente en primer lugar.

¿Cree que sobran consultoras de comunicación? ¿Veremos un proceso de integración de compañías del sector?

En algunos lugares y segmentos hay demasiados y en otros no hay suficientes. La economía de la oferta y la demanda es el gran igualador. Nuestra industria ha tenido recién llegados y startups: algunos crecen, otros se adquieren y otros salen del negocio. Lo que es diferente hoy en día es que la tecnología hace que sea más fácil y económico poner en marcha un negocio; pero lo que nunca cambiará es que los clientes necesitarán resolver problemas y compartir contenido atractivo que moldea las percepciones, comportamientos y resultados.