Una comunicación “empática” y “multistakeholder”, clave para empresas en concurso de acreedores
Un año después de la llegada de la vacuna, que sembró altas esperanzas empresariales, el atisbo de recuperación se topó con la guerra en Ucrania. Hoy, los principales indicadores económicos coinciden en que la sombra de la recesión sigue dominando el clima empresarial. Uno de ellos es el número de concurso de acreedores, un fiable termómetro económico, que sigue disparándose.
El Colegio de Registradores de Procedimientos Concursales indica que en el último trimestre de este año han aumentado un 30% respecto al mismo periodo de 2021. Aquel año, España registro 7.062 procedimientos de insolvencia, un 53% más que en 2020 y todo apunta, como indica el Registro de Economistas Forenses, a que en 2022 esta cifra también crecerá en torno al 20%. En momentos de incertidumbre empresarial, como las que sufren directamente las compañías en concurso de acreedores, la gestión de la comunicación y reputación juega un papel primordial según los expertos.
La directora de Issues Legales en LLYC, Alba García, defiende que el común denominador de las quiebras o insolvencias es que “generalmente se produce una pérdida de confianza por parte de los stakeholders”. Para recuperarla, recomienda “identificar y reconocer los posibles errores que hayan llevado a la empresa a esta situación, hacer este análisis y comunicarlo, destacando al mismo tiempo las medidas correctoras”.
Aunque los acreedores son actores principales en este proceso legal, los expertos advierten que la comunicación no debe centrarse únicamente en estos. García recomienda “abordar una comunicación desde una perspectiva multistakeholder” y poner especial foco en los empleados ya que “suelen ser los más vulnerables y los que más incertidumbre soportan. En un proceso de esta índole caben dos opciones generalmente: pagar la deuda o liquidar la compañía. Ambas situaciones van a provocar cambios abruptos para la plantilla”.
“Los empleados deben ser el centro del plan de comunicación, pero hay que tener en cuenta también a todos aquellos grupos de interés que de una forma u otra están vinculados a la actividad de la compañía”, dice.
Para la consultora BCW, los principales grupos de interés a los que la empresa debe atender deben ser, aparte de los acreedores y empleados, los clientes y proveedores. La directora de Comunicación corporativa y Crisis, Izaskun Martínez, explica que “a los empleados, clientes y proveedores hay que trasladar siempre un mensaje de tranquilidad y control. En el caso de los acreedores, además, habrá que demostrar que se está trabajando en un plan para mantener la actividad y así puedan dar luz verde a la propuesta de convenio”.
¿Cuándo es recomendable iniciar la comunicación sobre el proceso? Martínez opina que “hay que comunicar cuando los stakeholders perciban las consecuencias de la situación. Por ello es muy importante conocer y diferenciar el tipo de grupo de interés que tiene cada empresa y el papel que juega cada uno de ellos en un proceso de insolvencia”.
Por su parte, la directora de LLYC considera “vital que la comunicación no sea utilizada como una estratagema para ganar tiempo o demorar la situación, tiene que servir como una herramienta para facilitar el proceso y afrontar la situación de la manera más honesta y transparente posible”.
En el concurso de acreedores, las pautas las marcan los administradores concursales, figuras que por ley deciden cómo y dónde destinar los pagos. La comunicación de las empresas que atraviesan esta situación debe estar, a juicio de García, “alineada siempre con las decisiones que tome. Éste se convierte en una figura esencial para la estrategia de estas crisis y la coordinación con él debe ser estrecha y permanente”.
Potenciar la empatía
Respecto al tono de los mensajes que emite la empresa, la directora de LLYC recomienda que “aunque las decisiones son bastante técnicas y eminentemente racionales, hemos de tratar de buscar uno conciliador y empático, que ponga siempre a las personas en primer plano, mostrando que existe preocupación por todos aquellos actores afectados”.
La directora de Public Affairs y Crisis de BCW, Yolanda Vega, recomienda en este sentido emplear uno “que transmita mucha tranquilidad, confianza y, muy importante, dominio de la situación y algo que se debe tener siempre en cuenta, la transparencia en todo el proceso que se está llevando a cabo”.
El concurso de acreedores es para cualquier compañía un escenario crítico en términos reputacionales, al contar con una realidad manifiestamente negativa y un reconocimiento por parte de sus grupos de interés con escaso margen de maniobra. Por ello, los expertos en comunicación y reputación defienden, antes que apostar por acciones cosméticas, por un plan de comunicación activo, honesto y realista.
