Ad Exchange
Definición Ad Exchange
Un Ad Exchange es el punto de encuentro online en el que oferta y demanda se unen para llevar a cabo las transacciones de compra y venta de espacios publicitarios. Permite que medios y anunciantes lleven a cabo el proceso comercial, generalmente en formato RTB, obteniendo el mejor rendimiento para todas las partes.
El Ad Exchange es el motor principal de la subasta en tiempo real ya que aglutina los espacios publicitarios proporcionados por las plataformas SSP, encargadas de reunir a los ofertores de espacios, y elabora la puja enviada a las plataformas DSP, encargadas de llevar a cabo el acuerdo en nombre de las firmas anunciantes.
Funcionamiento
El Ad Exchange es considerado como el eje central por el que gira el Real Time Bidding. Esta es la herramienta de puja en tiempo real en la que los vendedores y anunciantes deciden las condiciones de los acuerdos. Los medios escogen el tipo de contenido aceptado en función de la compañía anunciante y establecen los precios. Por su parte, los anunciantes eligen la audiencia deseada y el precio que están dispuestos a pagar.
En esta transacción, el Ad Exchange administra las condiciones de unos y otros para logar el mejor acuerdo, extrayendo de ello una comisión por el servicio prestado. De esta manera, la compra y las negociaciones se efectuan de manera más sencilla.
Tipos de Ad Exchange
Actualmente, existen en el mercado dos tipos de Ad Exchanges. Ambos ofrecen inventario web, desktop, móvil, apps y vídeo.
- Ad Exchange abierto: No ofrece restricciones, por lo que todos los anunciantes y los soportes pueden estar en él.
- Ad Exchange privado: Son las plataformas que limitan el acceso a los soportes y anunciantes, gozando así de un control más restrictivo sobre las transacciones entre oferta y demanda.
Implicaciones
Las plataformas Ad Exchanges producen una serie de implicaciones para cada protagonista de la publicidad programática.
- Agencias: Estas plataformas se convierten en una amenaza para las agencias ya que automatiza y simplifica de sobremanera el proceso que hasta entonces desempeñaban. Entre estas, destaca la selección de los soportes, la negociación de los acuerdos, la medición o la facturación y gestión de cobros entre otras cosas.
- Anunciantes: Mejora la eficacia de sus campañas, ya que les permite llegar a los soportes y la audiencia adecuada. De esta manera, los pequeños anunciantes optan a llegar a grandes medios.
- Medios: Los Ad Exchanges permiten a los medios ampliar el cupo de posibles anunciantes. Asimismo, los ingresos aumentarán ya que los anunciantes pagarán tarifas más altas al realizar campañas más eficaces.
